《蛋仔派对》爆火“启示录”：高品质、低付费模式为网易打开商业新大门
每经编辑：蒙锦涛
11月16日，网易交出了2023年第三季度“成绩单”。
财报显示，第三季度网易净收入273亿元；非公认会计准则下，归属于公司股东的持续经营净利润86亿元。
稳健增长的数字背后，离不开网易游戏业务的“强助攻”。2023年第三季度，网易游戏积极推动商业模式及玩法创新，游戏板块净收入达218亿元。除得益于《梦幻西游》《大话西游》等经典游戏外，以《蛋仔派对》为代表的“新中坚力量”功不可没。
去年年末，网易《蛋仔派对》突然爆火，率先抢占了年轻玩家的注意力，迅速在游戏市场刮起一股“派对游戏风”。公开数据显示，该游戏DAU一度突破3000万，成为网易有史以来日活最高的游戏。在七麦数据8月热门游戏下载榜Top30中，该游戏更是位居榜首。
某种程度上，《蛋仔派对》创造了手游行业新的增长佳话。短短一年时间，《蛋仔派对》从休闲游戏新兵成长为国民级IP的背后，不仅是网易游戏押注新赛道的成功，更是网易游戏在群雄逐鹿的愈发激烈的游戏市场中“打法”的变化和创新。
爆火并非一蹴而就“蛋仔”的闯关之路
在大DAU产品近乎被垄断的移动游戏时代，《蛋仔派对》意料之外地撕开了一道口子。今年8月，《蛋仔派对》官宣达成双亿里程碑，即月活跃用户数突破1亿，以及用户创作的UGC地图数量迈过1亿大关。
1亿月活的成绩背后，“蛋仔”的风靡并非一蹴而就。一路走来，从决定选择“Party Game”作为核心玩法形态，到将潮玩风格与“球形”角色相结合，再到后来长达一年半研发以及对游戏UGC生态的探索和尝试，《蛋仔派对》都在“摸着石头过河”。
2022年5月，游戏上线后，虽然快速吸引了玩家的目光，登上了iOS免费榜第一与畅销榜Top50，但远未达到如今的火爆出圈。好在，《蛋仔派对》并没有止步不前，制作团队通过对游戏内玩法以及UGC生态的不断优化和更新，继续进行闯关之路。
为了让玩家感受到UGC内容玩法的庞大潜力与丰富乐趣，《蛋仔派对》以周为单位丰富编辑器的内容组件，并且基于网易自身的AI技术，陆续上线了一键地图换色、视频生成动作等AI生成功能，进一步降低游戏地图的创作门槛，从而打造了一个易上手、高自由度的“蛋仔”UGC生态。
同时，围绕UGC生态的运营，官方推出了大中小型各类地图搭建赛事、低门槛的激励计划、面向优质创作者的签约计划等，玩家不仅可以边玩边创作，还可以在玩游戏中获得收益，不少地图创作者月收入能够过万。
在一系列组合拳的加持下，越来越多的玩家开始有意识、自发地进行地图内容创作。最终在UGC地图和二创视频的“助攻”下，《蛋仔派对》逐渐拥有了规模效应，成为了2022年游戏圈的最强“黑马”。
如果说正循环的UGC生态拉高了《蛋仔派对》的上限，基于Z世代文化的IP运营策略则帮助“蛋仔”离国民级IP更近一步。海量的玩家群体，活泼可爱的蛋仔原生形象，游戏内容丰富的落地场景，让“蛋仔”成为各大品牌追逐的联动对象。上线至今，“蛋仔”与Flying DongDong、蜜雪冰城、红小豆、第五人格、中国奇谭、喜羊羊等各类知名IP开展了40余次品牌联动，这些深受Z世代喜爱的IP，也帮助“蛋仔”进一步与玩家们建立了情感连接，让玩家实现“为爱付费”。
11月10日，《蛋仔派对》再次公布重量级企划——“蛋仔联动家族企划”。在此次企划中，《光·遇》、肯德基、三丽鸥家族、中国邮政等横跨多领域的大IP也将登陆“蛋仔岛”，让“万物皆可蛋仔”的IP号召力再次深入人心。
《蛋仔派对》打造成功模板网易游戏转向大DAU产品
《蛋仔派对》的成功，无疑为渴求大DAU游戏、突破自身天花板的网易跑出了一条新道路，网易CEO丁磊也曾表达，至少要将《蛋仔派对》再做十年，打造成为下一个梦幻西游。
或许是受到《蛋仔派对》高品质内容、强社交属性、低付费模式成功的启发，网易游戏今年多个新老产品的“打法”正在悄然发生变化。
以《全明星街球派对》为例，早在游戏上线之初，网易就称该游戏不会上线安卓渠道，还会将渠道分成的15亿让利给玩家，一度引发市场热议。今年10月，该游戏甚至一度冲上了App Store畅销榜榜首。
这背后，自然离不开模式的变革。面对市场有限的“蛋糕”，《全明星街球派对》尝试将NBA IP创新性地与街球玩法融合在一起，并放弃以往体育竞技游戏“做数值碾压的卡牌，靠大R付费来盈利”的传统思路，不“重肝重氪”，让“每个玩家只花一点钱，就能体验到足够多的球星”。
6月底上线的《逆水寒》手游则首次发起“游戏圈价格战”，彻底不卖数值，采用赛季制模式，尝试将MMORPG的高ARPU收费模式转变为大DAU的模式，改变玩家生态。相关数据显示，《逆水寒》手游上线45天，玩家数量就突破了5000万，“六元游戏皮肤”更是销量破亿件。
第三季度财报电话会议上，网易高管表示，约三分之一《逆水寒》手游玩家之前没有玩过网易游戏。《逆水寒》手游采用更亲民、ARPU相对偏低的小额付费模式，希望减少玩家的付费压力，以保证游戏的长期、健康运营。
新游之外，在众多经典老游戏上，网易也做了大幅调整，“降肝降氪”、不卖数值、赛季制、提倡玩家内容共创成为网易游戏的“新招牌”。
今年1月，网易经典端游《天谕》正式上线点卡版，删除了所有复杂的付费数值向内容，采用赛季制；重新上线的《超激斗梦境》在新版本中宣布彻底不卖数值道具（包含强化、鉴定等提升属性的道具或礼包），也不会按时间收费卖点卡；2.0版本的《一梦江湖》也将以“赛季制”为核心，打破原有的固化体验，提出“系统整合、降肝降氪、福利提升”新玩法。
种种变化之下，网易游戏正试图构建一个新的玩家生态，让更多的玩家低门槛体验网易游戏，并愿意为高品质内容、良好游戏环境长久留下来。
网易游戏变革背后游戏市场的风正在悄然变化
纵观游戏市场，无论是《蛋仔派对》的持续走高，还是其它爆款的一鸣惊人，不论商业模式、业态如何繁杂，内容产业最本质的挑战只有一个，就是让用户一直喜欢你的产品。
当下，Z世代正在成为游戏行业发展中的“主力军”。中信证券研究结果显示，到2025年，Z世代群体手游市场将超2000亿元，以Z世代为核心的游戏市场规模将超过传统游戏市场。
庞大的市场潜力之下，Z世代开始引领游戏行业的趋势变化。不同于过去专注游戏玩法的80、90后，对于从小生活在互联网时代的他们而言，更加多元立体，承载“社交诉求”、满足精神追求的游戏，才更能获得他们的青睐。
据Newzoo研究，解锁独家内容是Z世代购买游戏的首要原因，其次是个性化的角色或物品，他们更倾向于为丰富的游戏体验而付费，对纯数值类游戏的喜爱程度相对趋于平淡。
《蛋仔派对》《逆水寒》手游等产品正是在这一趋势下诞生，通过潮流化、社交化、情感化，为游戏赋予更多的“新价值”，游戏也早已不仅仅是一款游戏，更是玩家表达自我、参与社交、实现个人价值的平台。
过去20年，网易游戏的几次战略调整，都是基于对用户需求转向的敏锐洞察。无论是2001年投身自研游戏瞄准用户对国产原创游戏的迫切需求，还是2015年全面进军手游市场，这些主动求变的背后，专注用户、更大程度挖掘用户价值始终是网易游戏的“制胜法宝”。
这一次，网易再一次拿下了通往下一场游戏比赛的“入场券”。
（章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。）
每日经济新闻