当深圳变成王者「痛城」。

文/林致＆梁乐天

这可能是葡萄君跑活动最汗流浃背的一次——因为《王者荣耀》抓我去拉练了。

昨天（12月27日），在深圳嘉年华的十周年活动上，玩家们被凑在一起跑2.6公里。参与的人也比想象中更丰富，还有不少家长带着孩子来跑。在跑段中，有很多Coser沿途为玩家加油，还有穿着文化衫的机器人参与这场运动。

葡萄君跑完还收到了一个MVP奖章，它拿在手里很有分量，磁吸的设计也让它手感很好。

前几天深圳刚降温，周末又回暖，不冷不热，正适合在户外待着。活动所在的人才公园变得很热闹，在线上也得到了不少好评。

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这还只是深圳嘉年华的一部分。

活动现场还找来了不少机器人。他们实在是太有活了，你可以看到一群人类围观机器人孙尚香翻跟斗，甚至还有机器人孙尚香大战机器人鲁班……在社交平台上，连着几天都能刷到新的现场视角。

这一切都让人感觉到，在十周年这个时间点，王者荣耀已经通过各种方式走进了我们的现实生活。

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从玩家情感出发

《王者荣耀》活动的现场吸引了非常多的人——有穿着运动服来跑步的，有推着婴儿车遛娃的，也有本来只是路过、却被现场吸引停下脚步的市民。你还能听到小孩子拉着家长到处认英雄：「还有一个瑶！」大人一边跟着走，一边负责拍照。

葡萄君和一些观众聊起来才发现，很多人并不是「刚好路过」 。有周末来深圳逛万象城的情侣，一对来自潮州，一对来自云浮；也能碰到从成都、甚至韩国专程来的玩家，把这次嘉年华当成行程里的一站。对他们来说，这不是一次临时起意的围观，而是一件值得提前安排的事情。

除了观众众多，现场Coser的数量远比想象中多。除了30位官方Coser外，现场还有超过500位自发过来的玩家Coser，他们并不集中在某个舞台，而是散落在草坪、商圈和路口，很容易被围住合影。

到了下午三点，无限王者团的表演区已经很难挤进去。围观人群里甚至还有很多外国人，他们可能不太清楚角色背景，但依然会掏出手机拍视频，看热闹。

为什么能办得这么热闹？

首先可能是《王者荣耀》太会整活了。

前几天，《王者荣耀》整了个直升机，在活动现场空降老亚瑟。当老亚瑟身穿飞行员套装，从荧光黄的直升机中走出来的时候，周围的手机几乎同时举了起来。下飞机后，他甚至还和现场的机器人一起打拳击——对了，这两个机器人穿得也像《王者荣耀》的英雄，一个是孙尚香，一个是鲁班七号。

其次，《王者荣耀》的各种装置设计，很明显是冲着玩家的情感记忆去的。

欢乐海岸里的庄周和鲲，就是一个很典型的例子。巨大的鲲和海浪在水面映出倒影，显得非常宁静，熟悉这个英雄的玩家，一眼就能get到游戏中角色的气质。

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他们还把来自自贡的彩灯搬到了深圳，大型女娲的设计也颇有巧思，夜幕降临时，她并拢的双手中心会向前发出射线——这和她的大招如出一辙。而用过这个英雄的玩家，大概率不会错过这个彩蛋。

鲁班七号则出现在人流密集、生活气息浓重的区域，比如深圳海上世界、蛇口招商花园城、太子湾VILLA。数量众多的小鲁班很有童趣，而且他们形态各异，涵盖游戏中的攻击、技能释放、行走、回城等经典动作，让街区显得更加热闹。

除此之外，不少深圳地标还首次加入了《王者荣耀》元素。

比如深圳湾万象城迎来了首次游戏跨界合作，携手《王者荣耀》在深圳地标“春笋”旁，矗立起直径达8.5m的巨型装置（比旁边的圣诞树还大），以及一条“王者花路”。周六下午，众多王者Coser在此集中饭撒，引来了大量玩家和路人驻足围观，纷纷加入活动。

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到了晚上，地标大屏“白盒子”亮起，原本“I❤️SZ”标志中的“❤️”变成了《王者荣耀》五位英雄（李白、妲己、蔡文姬、小乔、鲁班）的头像；

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路口的巨幅3D屏幕也呈现出李白的形象，水幕广场也投映出5层楼高的‘馥梦繁花·貂蝉’巨幅影像；

而负一楼中心路立柱同步展示了游戏全英雄形象，营造出浓厚的IP氛围，算得上牌面拉满。

可以说，这几天的深圳，就是一个精心装扮的《王者荣耀》主题乐园，玩家移步换景，走到哪里都能看到符合英雄特色的装置设计。

说实在话，「你熟悉的英雄，真的走进了你每天经过的城市空间里。」这样的感觉本身就很容易引起玩家情绪上的共鸣。

其三，《王者荣耀》试图把游戏和城市精神做结合。

这个说法乍一听有点抽象，但仔细想想你会发现他们在这方面还挺下功夫。

类似的城市印象，很容易在深圳的其他场景中被再次印证。今年海外博主ishowspeed来深圳的那场直播，当他被问及对深圳最强烈的印象是什么时，他也表示「是科技、是人工智能、是灯光、是机器人。」

又比如在深圳人才公园举办的「王者荣耀英雄跑」，主题是「人人皆王者 Nanshan Never Stops！」跑步本身很简单，但意义却可以很丰富：参与这场跑步的每一个人都是战胜自己的「王者」——这也是深圳城市精神的真实写照。

参与完这一系列活动，你明显会有一种感觉，「或许只有在深圳、只有《王者荣耀》能做出来」。

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一款游戏，连接万物

看完深圳嘉年华的活动，一些人可能会觉得，这也没什么了不起的，毕竟办线下活动几乎是头部游戏的标配了。《王者荣耀》无非是把各种大型装置做得更豪华、更震撼。

但如果我们跳出深圳，看一看今年《王者荣耀》还办了哪些活动，你会发现它已经有了一套成熟的「方法论」，知道如何把活动办得更热闹，如何让现场效果更好。

首先，它很灵活，能根据城市的不同商业底色，找到最能拉动人流的切入点。

今年《王者荣耀》十周年嘉年华，在三座核心城市展现了完全不同的设计逻辑。

在北京，这里的活动强调「标志性与集体感」。KPL年度总决赛被直接放进国家体育场鸟巢，通过大型线下赛事让六万多玩家们共享同一个空间，展示出移动电竞的规模与影响力。

在成都，它更有「烟火气」，通过全英雄巡游、地铁主题车身以及双子塔灯光秀，将整座城市变成了IP的沉浸式秀场。

深圳的做法则更有科技感。直升机、机器人、无人机轮番登场，这些元素都指向深圳最熟悉的关键词，科技与效率。城市限定谷子还融入腾讯滨海大厦、深圳人才公园等城市地标。

三个城市，三种完全不同的打开方式：北京凸显规模与集体感、深圳聚焦科技与城市特色、成都强调烟火气。这种差异化的设计，证明《王者荣耀》IP的兼容性非常强，也擅长和不同地区做有机结合。

除此之外，今年在苏州的夏日农友会，围绕与当地历史语境高度贴合的东吴阵营英雄——孙策、孙权、孙尚香，铺开了三条完全不同的主题路线，让玩家在逛景点、打卡的同时，感受到游戏与城市故事的结合。

第二，它润物细无声，擅长把IP融入玩家的生活动线和城市地标。

比如在今年9月底的成都，玩家能直观地感受到《王者荣耀》走进了他们的生活。

走在交子大道，你可能会碰上《王者荣耀》全英雄巡游阵列；晚上经过双子塔、天府之檐，十周年灯光已经亮起来了。活动沿线的地铁、公交、铛铛车也换上了主题车身，坐车本身就成了活动的一部分。

由于全城设置数个核心商圈文旅地标打卡点，在活动期间，哪怕只是逛商圈、吃饭、散步，玩家都可以用NFC顺手「碰一碰」领点东西。

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再比如这次深圳的嘉年华，各种活动被拆进城市动线里：深圳湾、人才公园、万象城、海岸城，这些都是本来就人流密集的地方。逛街、散步、下班路上，大众顺手就能参与，奖励也是冰箱贴、工卡套这些日用品。

在人才公园偶遇巨型的李白气模，人也会变得chill起来。

深圳嘉年华也有NFC活动

不论是成都还是深圳，《王者荣耀》的活动都具备了一种日常感。某种程度上，它和《王者荣耀》本身也很相似——玩家、游客可能都不是专门奔着活动来的，但他们会在日常生活里，反复遇到《王者荣耀》。

第三，它不仅让玩家们爽到，还能够带动周边区域乃至城市消费。

很多游戏的线下项目往往是纯粹的营销投入，花钱买个声量，但《王者荣耀》表现出的是一种带动实体消费的能力。

苏州「夏日农友会」活动期间，仅金鸡湖景区线下消费就累计达18.2亿元；在决赛当天，场馆周边消费额拉升了三成以上。

在孝感，电竞音乐节带来了超过160万人次的游客接待量。

而在成都，《王者荣耀》数字文创季累计接待游客178.7万人次，带动门票、商品销售及周边消费达18.32亿元。

仅深圳嘉年华周六单日，后海片区3.5平方公里累计人流便突破60万，创下了历史新高。在昨天活动结束的傍晚，也有不少市民就近去万象城消费。

这次活动由深圳南山商务局牵头指导，还专门发放了消费券，在社交媒体上，时不时会有薅到类似羊毛的玩家评论，「王者玩家总会因为小事上线」。

这些案例证明，游戏IP已经可以作为一个枢纽，把年轻人带回商圈，把流量带给实体经济。

同时，它们也说明《王者荣耀》并不是偶然在深圳火一次，而是已经摸索出一套成熟的、可复制的「农游经济」模式——即以IP为引擎，通过短、中、长期的立体布局，拉动旅游、商业、文创等多产业融合的消费增长范式。

这种模式让线下活动不再是单纯的烧钱赚吆喝，而是建立起了一个多方获利、具备长期运转能力的商业生态。

这种连接万物的能力，意味着玩家在哪里，活动就办到哪里，《王者荣耀》的服务和影响力就能延伸到哪里。

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结语

苏州、成都、北京到深圳，这些不同城市的实践证明，《王者荣耀》每到一个地方，都能捕捉当地的特质，并与当地文化有机结合。这种能力让它从游戏圈层跳出来，真正融入了大众的生活。

对玩家来说，这是一种被游戏回应的体验。看到自己喜爱的游戏被整座城市礼遇，大家或多或少会获得一种自豪感。当游戏里的角色走进现实生活，相关活动铺满整座城市，玩家会感受到游戏对自己的关注和重视。

对大众而言，这些活动提供了一种低门槛的接触方式，一次巡游、一场无人机表演、一趟顺路的打卡，都有可能让路人建立起对《王者荣耀》的直观认知。

早在2018年，《王者荣耀》制作人李旻就曾公开提到，希望这个已经被数亿玩家体验和喜爱的游戏，能够成长为一个「真正意义上的IP」。

当时间来到今天，在国服日活突破1.39亿、全球月活超过2.6亿的用户规模下，《王者荣耀》所承载的内容，早已不只是单局胜负或竞技结果。

在这样的体量基础上，IP的延展几乎成为必然选择。它以玩家情感为起点，向外连接城市、商业与文化场景，逐步获得更多现实层面的发展可能。

而经过十年的积累，这种高频的线下互动已经建立起极高的品牌黏性。当一个IP拥有足够深厚的用户基础时，它的价值就不再局限于线上，而是可以转化为现实中的社会参与度，也为《王者荣耀》未来在商业化探索方面创造更多的想象空间。

因此，十周年并不是一个收尾的节点，而更像一个新阶段的开始。它验证了《王者荣耀》已经具备从游戏产品向长期品牌演化的能力。

未来提到《王者荣耀》，它或许不只是指尖的竞技，而是一个陪伴玩家多年的老友，一个能连接各行各业、连接亿万玩家情感的国民级文化平台。

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