渠道和内容，谁应该先妥协？

2020年，《原神》上线初期，开发商米哈游做了一个在当时石破天惊的决定，不上架安卓平台。

当时的市场，处于智能手机行业快速发展的尾声。“硬核联盟”还拥有着大量用户流量，极大的用户覆盖率，有足够的话语权来和游戏厂商议价。

但米哈游权衡了流量和抽成，决定还是保留更多的利润。当时和他一同决定绕开安卓渠道的还有莉莉丝发行的《万国觉醒》。

事实上，《原神》在全球范围内的成功证明了这一决策的正确性，《原神》上线当年月活近千万，上线仅一个季度流水就接近50个亿。虽然随后他与小米和应用宝达成协议，《原神》以史无前例的3:7分成上线这两个平台。

此举无疑为米哈游后续的一系列操作埋下伏笔。随后米哈游发布的游戏，如《崩坏3》《未定事件簿》，也未在发行初期上架主流安卓渠道。同时，在米哈游的成功案例下，越来越多开发商了解到安卓渠道并非“铁板一块”。如网易《全明星街球派对》、鹰角网络的《明日方舟》、莉莉丝网络的多款游戏都开始和安卓渠道“打擂台”。

与此同时，为了更好地绕开渠道服充值。米哈游自建的游戏社区APP——米游社。允许玩家通过第三方网页支付，iOS玩家可以通过网页来给原神充值，从而绕开30%的苹果税。但这个小动作很快被苹果察觉。导致“米游社”一度被苹果下架。数日后重新上线，充值入口不见了。被苹果打压后，米哈游并没有放弃。8月底的时候，米哈游在支付宝上架了一个小程序，iOS用户可以在小程序内给游戏充值。很遗憾的是，这个方式被苹果发现后，也要求米哈游停用这一支付渠道。至此，米哈游两次尝试，均以失败告终。

拒绝安卓并挑战苹果，这是由于渠道在游戏新品首发期主要负责护航和拓展新用户，而在游戏产品进入稳定期后，重点转向版本运营的节奏，包括强力角色、地图资源和角色外观的释放。米哈游之所以这么做，因为渠道价值会随时间呈现边际递减趋势。

同样，上海四小龙之一的莉莉丝在官网自建支付中心，并通过多元化优惠返利措施吸引玩家在官网支付，以应对苹果和安卓渠道高比例且固定的分成。这种做法与米哈游自建第三方支付平台的动机相似，都是为了最大化自身收益。网易旗下的《全明星街球派对》同样选择不依赖安卓渠道，通过直播宣发取得了畅销榜前二十的好成绩，尽管篮球品类被视为冷门赛道。

从《原神》起，游戏厂商拒绝安卓渠道的现象经历了两次高峰期：2020年和2023年。尽管版号停发是一个因素，但更主要的原因在于，自2019年起，厂商们逐渐形成了一致的共识，拒绝安卓渠道。疫情期间上线的游戏数量减少，使得这种趋势尤为明显。随着游戏供给恢复正常，大量产品开始与安卓渠道分道扬镳。

在发行策略上，游戏厂商不断在二次元社区如B站，以及游戏社区如TapTap和好游快爆等平台深耕。同时，厂商们也开始自建游戏社区，如米哈游的米游社和鹰角网络的森空岛，通过这些平台为玩家提供聚集地，并辅助新游戏的发行。

随着流量平台的兴起，厂商们的发行重心逐渐转向抖音、快手和视频号，通过直播和游戏发行人计划等方式获取大量用户，实现商业回报。网易游戏的《全明星街球派对》就是一个典型的成功案例。

未来，随着流量平台对市场的掌控，更多游戏厂商可能会选择绕过安卓渠道，通过直播等方式进行新游戏宣发。对于已经上线多年的老游戏，厂商也需要与安卓渠道重新谈判。安卓渠道的价值在游戏上线初期较大，但随着时间的推移，这种价值逐渐减弱。就像二手房或二手车随着使用年限和里程数贬值一样，游戏厂商应按时间段与应用商店谈判，例如在游戏上线第三年时减少分成比例。