7月26日，2024年ChinaJoy如期举行。根据官方的数据统计，为期4天的2024 ChinaJoy共吸引观众36.7万人次，也成为了ChinaJoy举办以来参观人数最多的一次。

“我觉得在这个世界上很少有类似的活动有如此高的热度。”在ChinaJoy的现场，Liftoff CRO Scott Silverman接受了《Vmarketing成功营销》关于出海营销的专访。就像Scott Silverman所看到的那样，中国游戏市场近年来得到迅猛发展，游戏也正在作为中国品牌出海的重要组成部分，在海外不断扩张版图。

在采访中Scott Silverman表示：根据相关数据统计，中国游戏APP的收入占全球移动游戏收入的31%，如果仅仅从美国市场来看，美国顶级移动游戏中大概有接近35%来自中国的移动游戏开发者，所以对于像Liftoff 这家机器学习驱动的效果营销和应用变现平台而言，中国对我们来说是一个非常重要的出海市场。

游戏出海现阶段问题

随着中国游戏出海数量的快速增长，海外市场竞争随之加剧，游戏出海营销也随之发生不少改变。尽管中国游戏出海游戏营销，正在从简单粗暴的买量投流逐渐向如今的长效经营精耕细作过渡，但也依旧面临着不少的挑战。对于中国游戏厂商们而言，买量成本增加、用户时间分散、本地化运营能力差，常常是他们面临的三大问题。

获客成本是游戏出海过程中不得不考量的问题，而影响获客成本的重要因素之一，则是买量成本的逐步增加。根据伽马数据的显示，2023年中国部分企业在海外市场的获客成本甚至已经突破了10美元/每人的标准。而随着流量渠道差异化的减少和更新，部分地区的买量成本仍在逐步升高。Scott Silverman则表示：“特别是在中国。开发者很难找到想要下载他们APP的用户，让用户使用APP并产生期望的广告回报。”

当出海游戏数量陡增，游戏种类变得更加多元，用户时间分散问题则开始显现。用户粘性低、游戏内停留时间短，也给游戏商家在出海营销时带来不小的困扰。“中度、重度游戏的受众和休闲游戏的受众还是有不一样的地方。两者之间的区别在于，重度游戏通常会得到一个非常稳定的用户群体，每天非常活跃地玩游戏数小时，而一些休闲游戏用户可能会时而不时的玩一下。”Scott Silverman根据观察说道。

与国内文化、习俗和法规不同，游戏出海到当地市场后，往往会因为用户习惯及喜好存在巨大差异，在运营环节出现“水土不服”。无法确保语言、视觉甚至是声音与当地风格和文化喜好所完美融合，导致国内游戏无法跨越文化障碍，用户无法与游戏之间产生文化共鸣，最终无法给游戏带来更多的支持。本地化运营能力差，给游戏融入当地市场带来影响，弊端显现无疑。

游戏出海的一些趋势

就像Scott Silverman所观察到的那样，“整个移动生态系统竞争都很激烈，这不仅仅是局限于中国开发者，而是面向所有开发者的问题。从下载量来看，游戏增长趋缓，下载数量可能也有所下降。对于所有开发者来说，有效定位并获取用户的竞争越来越激烈。”

但在其中，还是出现了一些向好的趋势。

在技术的加持下，像Liftoff这样的平台已经具备精准的找到目标用户，并实际产生转化的能力。“尽管竞争日益激烈，但用户还是越来越愿意在应用程序内消费（即获取高价值用户，有付费或转化能力的用户）。有效变现这些用户的能力实际上比以往任何时候都要好，找到更有可能在你的应用程序中付费的用户的能力也变得比以往更好。因此，游戏出海营销仍将保持继续增长趋势。”Scott Silverman介绍到。

改变传统的内容营销方式，通过与用户产生情感关联，进一步激发用户情感共鸣，可以让投放变得有效。“我们所做的是帮助确定哪些广告创意会与哪些用户产生共鸣，以及哪些用户最有可能成为那些应用开发人员的优质客户，确保在日益激烈的竞争中可以继续达到所寻求的回报。我们已经看到很多开发者，无论是游戏还是非游戏，正在通过广告营销重新吸引用户的方式，以便继续从投资需求中赚钱并建立用户群。”

不同游戏种类的崛起，让更多类别的游戏出海迎来曙光。“以我们熟知的消除游戏为例，根据Liftoff的观察，随着超休闲游戏的热度逐渐消退，休闲游戏需要通过不断改进和创新才能得以存活和繁荣。3D堆叠手游已经开辟了利润丰厚的市场，混合休闲游戏的成功案例也将吸引业界的密切关注。”

Liftoff在下载来源品类分析中发现，超休闲游戏在所有游戏品类中仍然是一个重要的安装驱动因素，占比29%。而休闲游戏的下载来源中，三消游戏贡献了11%，其热度和吸金能力也不言自语。2023.2至2024.2的12个月期间，休闲游戏类型的创新性让人眼前一亮。作为活跃且创新的类型，3D堆叠消除游戏和麻将接龙游戏在市场上脱颖而出。

在2023年，像《Match Factory!》和《Tile Match 3D》这样的3D 堆叠消除游戏在益智游戏市场中建立了核心竞争力。而麻将接龙游戏正在更新布局和设计，通过升级其活动策略及全新的元素和核心玩法组合为市场注入活力。混合休闲游戏的发展势头强劲，这些游戏专注于简单、巧妙的游戏玩法，结合广告变现和应用内购，通过多样化的游戏功能和元数据层（meta layer）解锁变现潜力。

就像Scott Silverman所介绍的：“我们发现用户在 App 内的实际消费大幅增加。过去连续六个季度的数据显示，游戏内渠道购买呈季度环比增长。因此，虽然用户下载的竞争有可能非常激烈，对于开发者来说获取用户非常具有挑战，但一旦找到想要玩游戏或App的用户，他们更有可能产生购买行为并成为优质用户。”

写在最后

需要注意的是，除了已经可以遇见的趋势外，技术的迭代、隐私政策的进展以及数字营销方式的迁移都在影响着游戏出海的进程。

在技术方面，AIGC在游戏营销领域开始逐渐应用，“我们也组建了生成式 AI 的团队，将来大家会看到基于AI的应用程序，将围绕广告创意层面，帮助企业能够更快的生成符合特定市场的广告创意。识别正确的广告主、生成正确的广告，向正确的个人用户投放。”Scott Silverman说到。

“AI可以预测广告创意会与哪个用户产生共鸣。我们有很多机会使用AIGC来迭代其中的创意部分。帮助企业，自动的将同一种广告素材剪辑成能够适配不同广告格式，提高广告制作的效率。再比如语言本地化，通过采用视频游戏录像，使用 AI 分析视频，自动生成剧本、音频配音轨道和字幕，并将其本地化为不同的语言使视频更具吸引力，以更自动化的方式进行操作，迭代和扩展我们交付创意的方式，这些创意将在数小时内交付结果并引起共鸣。”

不同隐私政策的发展，是Scott Silverman认为中国游戏出海营销应该尤为重视的问题。去年，Liftoff进行了一项调查，在500个不同的应用程序开发者中，有78%的人担心隐私问题。如今各大平台及厂商已经逐步启动隐私政策的推行，虽然这些隐私政策还在计划或推行初期，其影响还并未更多显现，但挑战无疑已经出现。“我认为下一次迭代将是围绕隐私的进步。这也意味着，我们如何以隐私友好的方式提供广告。”

纵观中国游戏出海之路，经济与市场环境的双重改变，加速了中国游戏出海的脚步。数字营销方式的迁移，改变了中国游戏出海营销的方式。“我们从印刷、广播、电视等媒体到数字媒体再到移动媒体，我们发现越来越多的用户选择不同的渠道来消费，消费者越来越多地在移动设备上的手游App消费。”正因身处不断变化的环境中，中国游戏出海也正在迎接着更多的机会与挑战。未来，也希望更多类似于Liftoff这样的平台能够更好的帮助中国游戏开发者在全球市场上逐梦。