《鹅鸭杀》能火，本没什么意外，IP影响力还是有的。但如此“爆火”的局面，超出了行业的预期。据业内人士透露，《鹅鸭杀》此次买量比重并不高，甚至挺低的。

1月7日，虎牙与金山世游联合发行多人在线社交推理手游《鹅鸭杀》正式启动全平台公测。

01 意不意外？惊不惊喜！

当天，“鹅鸭杀”微博话题讨论量达124.7万、阅读量达17.8亿。#鹅鸭杀手游公测# #你抢到鹅鸭杀极品id了吗#等30多个话题，全天轮番登陆各大社交和短视频平台全渠道热榜、热搜。

《鹅鸭杀》名副其实成为开年首个“破圈”游戏爆款。

还是当天！游戏还未开服，《鹅鸭杀》就登顶iOS免费榜，随后占据多家商店平台游戏榜榜首。上线后，仅24小时新增注册用户破500万。

《鹅鸭杀》登顶不意外，可没开服就登顶，有点意外。

依然还是当天！由于账号昵称不能重复，不少玩家“抢注”热门ID（账号昵称）后，在二手平台加价售卖，ID为“周杰伦”的账号标价为8888元……

火到这个程度，这就更有点意外了！以至于第二天《鹅鸭杀》官方表示不支持，也不鼓励任何形式的ID买卖或代抢行为。

为何这款游戏，会如此之火爆？

真相只有一个：泼天的富贵，不能等天降，必须提前造浪。

有媒体报道，在公测前夕，全网预约用户就已突破 2000 万，并登顶应用宝、小米等多渠道的预约榜。

24小时新增注册用户破500万，是个什么概念？我们诸多耳熟能详的热门手游，首日新增都在200万，甚至百万级以内。

这就是破圈的力量！现象级的破圈成就。首次主导游戏发行的虎牙，用首发即爆款的事实，完成从直播平台向“内容+发行”的游戏生态服务商转型。

资本市场第一时间就给出了“意外”反应。8日晚间，界面新闻发布了一句话新闻：虎牙股价涨幅达到21%，创逾五个月新高。

如此之多的意外成就，在一天之内达成，虎牙做对了什么？

02 破壁！准备了三年？

游戏直播，和游戏发行，有什么关系？

昔日的《鹅鸭杀》爆火，恰恰就是直播出圈。2021年10月上线后，不温不火；直到2022年末，多个游戏主播直播玩《鹅鸭杀》，使其迅速出圈。

这在游戏产业里，并不鲜见。更早的吃鸡游戏，也是从游戏直播出圈，而突然跃升为全球爆款。

只是，上述案例，都是天降富贵，很大程度上靠“意外”。

这一次，虎牙出手了：可预判的火，添把柴更火。

上线当天晚间，《鹅鸭杀》手游官方赛事综艺《鹅斯卡之夜》第二季正式启幕。

与游戏端游时期渊源深厚、凭经典名场面成为玩家记忆符号的人气主播大司马正式回归《鹅鸭杀》，并带领全明星主播阵容参与录制、直播。

请注意，公测日已经是综艺第二季了。

这恰恰是虎牙“三年计划”的一部分！2023年，该计划提出时，就将主要目标定在通过提供更多与游戏相关的服务，如游戏分销、游戏内道具销售和游戏广告等，来推动商业化路线图的转变，拓宽收入来源。

要做到这一点，虎牙就不能局限于直播平台这个定位。

做到什么程度了？游戏研究社在文章中点破：幕后是手握虎啸、虎视两个MCN，触角遍布抖音、视频号等全网的虎牙，才有可能为《鹅鸭杀》攒出这么大的局，集合调动多平台头部主播与跨界嘉宾，组成多支全明星战队。这之后的影响力自然也不是传统明星或主播刷脸站台模式能达到的。

破壁！在全网去造浪，而不是止步于自家平台。这需要大决心、大勇气，但在《鹅鸭杀》首发爆火上，就可以看见大成就。

更大的成就还在后面。2025年11月，虎牙发布的三季度财报显示，游戏相关服务、广告和其他业务收入同比上涨约30%至5.3亿元，占比超过30%。

当时，《鹅鸭杀》还在路上……

03 首日新增用户500万，然后呢？

首秀，只是一个开始。

《鹅鸭杀》也只是虎牙在游戏服务上的一个成功开荒。

虎牙接下来如何做？破壁之后还能做的是回流。

按照虎牙的说法，内容生态和主播生态所积累的流量势能，也正在为道具售卖、发行等业务提供丰沛的增长动能。

换言之，虎牙要在渠道与买量之外，走出游戏发行的新模式，基于内容引领渠道。

这样的发行模式，有前景吗？答案是必然，且多金。

纵观国内游戏产业，敢于脱离渠道、拒绝买量的游戏是什么？《原神》是最典型的案例，而它就是靠内容驱动，或者说最初的内容动能来自B站，最符合它用户画像的二次元平台。

简言之，符合此类发行模式的游戏，都有大爆款潜质，且需要画像贴近度最高的内容平台来铺底。显然，作为游戏直播垂类顶流的虎牙，优势得天独厚。

只是发行游戏赚钱吗？500万新增用户不这么看。

《鹅鸭杀》注册用户还可以成为虎牙自身内容最好的粉丝池。

据透露，虎牙将为《鹅鸭杀》打造游戏内容生态，拓展更多主播合作与赛事综艺玩法，构建从内容观看到游戏参与的高效转化链路，扎实打造玩家社区文化，实现IP的长效运营。

玩家社区的框架远大于游戏直播的垂直小众，且用户黏性更大，玩家共同UGC之下，诸多其它游戏品类知名主播自然也会被吸引过来。

未来，更多如《鹅鸭杀》这般具有爆款潜力的游戏，依托虎牙的发行模式登场，会如何？

内容引领之下，不止让游戏更火爆，还有更多把虎牙当作“精神家园”的新增活跃用户。

游戏，玩得开心；综艺，刷得开心；交流，聊得开心……在简单粗暴靠“钞能力”买量的套路，越发难以为继的当下，虎牙的新发行路线，或将带来更多惊喜，也为行业带来更多优质内容。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人