全球第五大市场中国台湾：前三季度揽$18.3亿，米哈游、露珠、大梦龙途亮眼
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文 | DataEye
港澳台地区，这个文化同根同源，又几乎没有语言障碍的市场，向来是中国游戏厂商出海的第一站。
其中，中国台湾，2300多万人口，游戏玩家占比60%以上，是全球手游收入第五大市场。
2023年1-9月，中国台湾手游市场内购总收入达18.3亿美元，同比基本不变；总下载量达2.63亿次，同比增长26%。
DataEye与点点数据联合做了一份报告，涵盖市场情况、社会文化、买量创意。
01 中国台湾手游市场数据
中国台湾2022年GDP达7626亿美元，名义增速2.45%。中国台湾人均GDP在2022年达到了3.287万美元（约22.1万元）。
（一）用户体量与用户特征
中国台湾互联网人口约2168万，占总人口90.7%，同比增0.8%。截至2023年1月，中国台湾总人口约为2391万（50.5%为女性，49.5%为男性），共有3050万蜂窝移动连接，这一数字相当于总人口的125.7%。
在2023年1月，中国台湾有2168万互联网用户，互联网普及率达到90.7%。中国台湾的互联网普及率略低于中国香港，高于中国澳门。2022-2023年，中国台湾的互联网用户增加了16.6万(+0.8%)。
中国台湾平均年龄达42.3岁，步入中度老龄化社会。2022年中国台湾65岁及以上人口占比为17.6% ，已经步入中度老龄化社会。
有台湾学者预测，台湾预计最早于2025年迈入超老龄社会。按照联合国定义，当一个国家或地区65岁及以上人口占比超过14%即进入中度老龄化，占比超过20%为超级老龄化社会。
中国台湾91.3%的网民玩游戏，手游玩家规模约1615万人。在中国台湾总人口中，2168万人可以上网，约占90.7%。91.3%的中国台湾网民都在玩网络游戏，81.6%在手机上玩，该比例同比下降0.9%，即2023年中国台湾手游用户约1615万。
（二）收入
1.按时间维度
前三季度收入达18.3亿美元，六成收入集中于苹果端。2023年1-9月中国台湾手游市场内购总收入达18.3亿美元，同比基本不变。（data source：点点数据）
分端口来看，中国台湾手游市场以苹果端为主，苹果端用户收入接近谷歌端的2倍。2023年1-9月，谷歌端同比出现小幅下降，苹果端同比微升。
2.2023年1-9月 TOP手游收入排名
中国台湾手游市场：角色扮演、娱乐场游戏表现突出。2023年1-9月，中国台湾收入TOP手游多为角色扮演和娱乐场游戏，且多为大DAU产品。
MMORPG游戏仍是中国台湾玩家最喜欢的游戏类型，韩产热门游戏《天堂W》收入登顶，《暮色双城》《崩坏：星穹铁道》《卡利兹传说》等新游也跻身收入榜。
娱乐场游戏在中国台湾广受欢迎，《星城Online》《麻将明星三缺一》《金好运娱乐城》 等4款产品进入前十。
（三）下载
1.按时间维度
下载量升至2.63亿次，苹果端增速更快。2023年1-9月中国台湾手游市场总下载量达2.63亿次，同比上升26%。下载量增加主要由于今年新游较多，爆款新游提升了下载量。
分端口来看，2023年1-9月，谷歌和苹果端下载量均出现上升，苹果端同比增速高于谷歌端。（data source：点点数据）
2.2023年1-9月 下载TOP手游排名
中国台湾市场下载：中轻度产品流行，新游表现突出。
2023年1-9月，中国台湾下载TOP手游大多为中轻度产品，重度游戏（MOBA、MMO、竞速）也占有一席之地。
新游表现突出，占据半壁江山。武侠割草rougelike游戏《暴走小虾米》下载量登顶，混合休闲《合合合英雄》第三，《马赛克英雄》第四，《暮色双城》第六。
中国大陆出海产品在中国台湾市场下载情况较好，下载量TOP14有11款大陆手游。除了露珠、莉莉丝、天游、波克等老牌厂商外，鸿图之上、魔兔、成都灵峰互娱等中小厂商脱颖而出。
02 中国台湾社会文化观念
（一）人性
与大陆人同根同源、同文同种。在最底层的人性方面，中国台湾人与中国大陆人没有太大区别。两岸同胞同根同源、同文同种。台湾人热情好客，性格温和，待人友善。
（二）历史文化观念
1.传统文化
台湾汉族人口占98%左右，大多是福建省和广东省的移民。台湾主要少数民族是高山族。
台湾文化融合了闽南人为代表的闽南文化、客家人代表的客家文化、台湾少数民族所代表的南岛文化，以及外省人带来的新文化。
2.宗教/仙神文化
台湾地区超八成的民众拥有宗教信仰，逾五成民众经常参加各类型的宗教仪式与庆典。
台湾人民拥有宗教自由，并且各宗教间皆为平等。台湾汉族人口占98%以上，因此大多数人同时信仰融合了佛、道的台湾民间信仰。
3.中国大陆、中国台湾社会观念对比
DataEye研究院根据荷兰心理学家——霍夫斯泰德文化维度理论，对比中国大陆和中国台湾文化差异：
①权利距离：指“人与人之间的平等程度”。中国台湾得分58，中国大陆80，都属于高权利距离社会。
②个人主义与集体主义：中国台湾得分40，中国大陆43，都尊崇集体主义。
③追求成功的动机：中国台湾分数是45，处于较低的中间水平；中国大陆66分，追求成功的动机强烈。
④不确定性规避：中国台湾得分69，对避免不确定性有很高的偏好；中国大陆30，对不确定性规避程度低，更偏爱冒险、尝新。
⑤长期取向与短期取向：中国台湾得分87，中国大陆77，都追求长期主义，目光长远。
⑥自身放纵与克制维度：中国台湾49，得分非常适中；中国大陆24，属于克制维度，人们对欲望偏克制、约束。
（三）当代思潮审美
1、审美偏好：喜欢绚丽的颜色，色彩偏明快温暖
台湾人喜欢绚丽的颜色，民间一般都以红色作为吉祥的象征。台湾人使用黑色比较谨慎，因为黑色显得庄严肃穆，主要用于葬礼。
游戏宣传海报主要以繁体中文为主。台湾玩家本土意识较强，所以需要将产品包装成近乎原生的繁体中文。
2、热门社交应用：Line、FB和Ins
Line是中国台湾互联网用户最常使用的聊天软件，约90%的用户经常使用Line。
FaceBook系的产品也很受欢迎，FaceBook、Instagram、FB Messenger包揽第2到4名，约60-85%的用户经常使用上述平台。
TikTok位居第五，使用它的用户已增长至36%左右，WECHAT第七，使用它的用户约24%左右。
3、数字内容购买：电影/电视流媒体服务、音乐流媒体服务和手机游戏居前三
中国台湾人购买的数字内容类型中，电影或电视流媒体服务、音乐流媒体服务和手机游戏居前三，超2成的用户每个月均会为上述三项服务付费。上述三项内容分别同比变动+8.7%、+3.7%、-3.3%。
从增速来看，电影或电视下载增幅最大，同比增长9.2%。音乐下载降幅最大，降幅达8.4%。
（四）禁忌点
禁忌点：主要与宗教、礼仪相关
礼仪禁忌：以手指神像佛像、把筷子插在饭上、驱杀灶马和堂燕、拔脚毛、打听别人的工资年龄住址等、冲他人眨眼等。送礼注意: 禁送毛巾(有永别之意) 、扇子(送扇，不相见)、刀剪(不怀好意、威胁之意) 、甜果(寓意受赠者家有丧事) 、棕子 (会被误解为把对方当作丧家)、雨伞(伞与散同音) 、鸭子 (如果送给坐月子的人会使人联想到不祥的兆头）。
信仰忌讳：台湾的阿美人十分忌讳打喷嚏，若碰上有人打喷嚏，视为遇到了很不吉利的事情。
其他：忌讳数字“4”，不说”蛇”(赊)，一般说“长长的”。
03 买量广告
（一）投放量
1. 2022年1-9月、2023年1-9月中国台湾投放量趋势（去重素材量）
2023年1-9月，中国台湾市场素材量同比大幅激增，买量竞争加剧。
2. 不同游戏类别去重素材
2023年1-9月中国台湾投放素材量最高的游戏类型为角色扮演类游戏，其次为超休闲和博彩游戏。Top3游戏类型素材占比中国台湾素材总量约53%。
3.素材类型情况（2023年1-9月）
端口：AND/IOS≈7：3，安卓机在中国台湾使用率高。
素材形式：视频/图片≈7：3，视频形式在中国台湾市场更受欢迎。
真人素材占比：非真人/真人≈3:2，真人素材占比40%，远高于中国大陆的约8%。
