送游戏时喊E父，真让买单又不乐意了。

前一阵子，有玩家根据Epic官方每年公布的《年度回顾报告》整理出了一组耐人寻味的对比数据：

从2019年到2024年的六年时间里，Epic游戏商城的PC用户数从1.08亿增长到2.95亿，几乎翻了三倍，然而，其第三方游戏收入增速缓慢，甚至一度出现下跌趋势，以至于在2024年仅有2.55亿美元，几乎和2019年的2.51亿美元持平。

用户量大增，却看不到消费增长，这很容易就让人归结于Epic商城标志性的“送游戏”策略。

自2019年开始，Epic商城持续向玩家赠送游戏，包括每周的1到2款以及圣诞节的15到17连送，每年送出游戏总计90款左右，至今为止已经送了600多款。

靠这招，Epic商城在玩家群体内积攒下不小的名头，像去年圣诞节送出《霍格沃茨之遗》《极乐迪斯科》等高知名度作品，就在各大社交平台狠狠刷了波存在感，引得不少玩家大喊“E父”。

但根据数据来看，“送游戏”吸引来的用户似乎并没有养成在平台消费的习惯——在很多人眼里，这就像Epic商城吸引了2.95亿“按时领取免费游戏然后离开” 的用户。

具体的事例其实也不少。同样是今年1月，独立游戏《Blood West》的发行商CEO发帖表示， 该游戏去年12月曾在Epic商城上进行一日限免，结果在Epic商城白送游戏的当天，另一头的Steam日销量增长了约200%。

他十分磊落地承认了自己的判断失误：“我以前一直以为Epic商城是个营销黑洞，但事实证明，游戏在Epic免费是Steam促销的绝佳广告。”

乐善好施的“E父”，头有点疼。

1

Epic商城自诞生以来就面临一个重大课题：Steam太能打了。

在PC游戏数字分销市场，Steam至今是一座难以逾越的山峰。据分析公司Alinea Analytics估算，Steam在2025年1月至11月中旬期间已创造超162亿美元营收。2026年伊始，Steam同时在线人数又创新高，突破了恐怖的4200万人。

就市场份额来看，Epic商城目前的盘子还不够Steam的零头。

Epic商城对此大概也是服气的。去年，Epic首席执行官蒂姆·斯维尼（Tim Sweeney）接受了美国计算机科学家兼油管博主莱克斯·弗里德曼(Lex Fridman)的采访，在谈及Epic商城时就坦率回复： “大家觉得Epic笨重，原因是它本身就很笨重。”

“笨重”的意思是，相比Steam，Epic商城的启动器缓慢卡顿、占用过多内存；同时Steam上许多用户习以为常并应用广泛的功能，如玩家社区、创意工坊、评分系统等，Epic商城都不具备，导致在用户体验上逊色不少。

举例来讲，Steam早在2007年就实装的好友赠送礼物功能，Epic商城直到前不久的2025年11月才上线；Epic商城没有原生手柄支持，许多攻略会建议玩家先将游戏添加到Steam，再通过“非Steam游戏启动”的方式获得手柄支持。

Epic商城类似这样的功能缺失或落后还有不少，包括预下载、家庭共享、云端管理等等，也经常被玩家拿出来吐槽和批判。

蒂姆对此的解释是，Steam 拥有超过15年的开发经验，背后有一支远比Epic商城庞大的运营团队。相比之下，Epic商城受到资源限制，不得不在开发优先级上做出取舍，大多数情况下更倾向于优先完善商业功能。

长久以来，Epic商城在用户体验方面的投入是不足的，项目团队意识到了问题，也进行过多次优化，但碍于客观条件和平台战略，始终没有将其提升到最高优先级，最终的结果自然也只有半桶水晃荡，“说实话，我们和用户一样失望。”

与之相对的是，Steam的用户体验在玩家群体间算是有口皆碑，官方的重视肉眼可见。像前面提到的好友赠送礼物功能，就源于V社在2007年推出的“橙盒”——因为观察到许多玩家此前已经拥有了《半衰期2》《半衰期2：第一章》，于是V社允许玩家将“橙盒”中重复的游戏副本作为“礼物”赠送给好友。

在此之后2个月，Steam就正式推行了“礼物”功能。从此，玩家在购买任何游戏时都可以勾选“作为礼物购买”，并发送给自己的朋友。

2019年，《无主之地3》宣布在Epic商城限时独占，不少愤怒的玩家转而在Steam的《无主之地2》《无主之地：前传》等前作评论区刷出数千条差评。Steam同样适时地对评价系统进行迭代，推出“跑题评测”功能，在保留这些差评的同时进行“跑题判定”，进而使无关游戏品质的差评不影响到游戏的整体评价。

针对用户体验的不同态度，导致不论从产品服务还是社区生态来讲，Steam的人情味都要浓得多。Steam将多年来的先发优势积累为感情优势，Epic商城砸的钱够多，但往往只有送游戏时才听得到一声声“E父”。

独立游戏《Witchfire》的作者在去年12月接受过一次采访，表示游戏最初在Epic商城限时独占，但自2024年Steam首发以来，玩家人数激增，至今愿望单数已经超过160万。

他很感激Epic商城，因为限时独占的协议换取到早期投资，使得工作室活了下来，赚到了足够的钱继续生产内容，他还在Epic商城上花了一年时间和较小的受众一同完善游戏、添加功能，最终使其以更成熟的姿态登录Steam。

同时他也理解为什么玩家不喜欢在Epic商城上购买游戏，因为人们不会把Epic商城当成家，那里除了买游戏外别无选择，而Steam几乎每周都在开发新功能，并为每款游戏的玩家提供一个本地化的互动平台，人们自然在Steam上产生情感投入。

2

当然，Epic商城之所以被广泛认为Steam的强劲竞争对手，本来也不是靠“用户体验”，而是另外的三板斧：送游戏、（限时）独占、以及开发者支持。只是现在看来，这三板斧都没能直接转化为玩家的付费意愿。

“送游戏”长期以来都是Epic商城的金字招牌，也为平台积累了相当的好感，在这背后，自然是一笔不小的支出。

根据前些年Epic和苹果闹上法庭时流出的内部文件来看，Epic在2019年的9个月内送出38款游戏，耗费超过1160万美元。算上后续送出的《GTA5》《死亡搁浅》《霍格沃茨之遗》等大作，业界估计Epic 在“免费游戏买断”上的累计支出已经在1.5亿至2亿美元之间。

不过蒂姆曾在2024年的财报电话会议上表达自己对免费赠送游戏的看法，就一个字，值。

“赠送免费游戏作为一种策略似乎有悖常理，但公司其实是在花钱吸引用户接触游戏。与Facebook或是Google广告相比，赠送游戏成本更低，大约是四分之一的价格，而且这笔钱可以直接交付给游戏开发商。”

换句话说，免费赠送游戏不仅不会影响付费游戏的销售，反而能提升游戏的知名度，从而刺激销量。他还提到，不少开发者会主动寻求与 Epic 合作，希望通过免费赠送游戏的形式为新作造势——从近年不少独立游戏（比如前面提到的《Blood West》）的销售表现来看，蒂姆的眼光确实算是独到而具备预见性。

更进一步讲，这其实和Epic王牌产品《堡垒之夜》的商业化策略有异曲同工之妙。《堡垒之夜》被引以为行业典范的通行证系统本身谈不上多大的盈利空间，因为其核心的目的在于提升活跃度，成为整个商业化体系的发动机，再由更稀缺的商城直售皮肤来承担“赚钱”的职能。

“免费游戏”的效果类似，只不过比较尴尬的是，虽然靠持续性的“送游戏”留住了玩家，Epic商城的基建却没跟上，以至于承接玩家付费意愿时出了问题，最终才导致“Steam得了好处”这种意想不到的展开。

相比财大气粗、具备开创性质的“送游戏”战术，“独占”算是主机战争时代流传下来的“古法”。

不过一来Epic并非自主研发，而是主要通过购买第三方游戏的PC独占权来实现独占；二来PC本来就是不同于主机的开放平台，这就使得Epic商城的平台独占更多了些“硬凹”的意味，观感上不太体面。

比如Epic 2020年收购《火箭联盟》的开发商Psyonix，2021年收购《糖豆人》开发商Mediatonic，之后都将游戏从Steam下架并要求玩家使用Epic账号登录，就引起了不少玩家的抵触心理。

像《Witchfire》这样结束独占后反倒收获更大成功的产品也说明了，对玩家限制大于服务的“独占”已经有些不合时宜——最近两年Epic商城本身关于独占内容的宣传声量也低了不少，可见靠“逼迫”来激发玩家的付费意愿确实效果有限。

最后一个Epic商城的核心宣传点在于面向开发者的88/12的分成模式，远优于Steam的70/30。这在行业中形成一种“开发者友好”叙事，也确实为Epic商城带来了更多的产品。

可惜的是，这样的优势对普通玩家而言是难以感知的。开发者多拿18%的收入并不会直接改善玩家的游戏体验，而Epic商城游戏的定价又大多与Steam持平，这部分额外的利润也不会让玩家以更便宜的价格买到游戏。

到头来，三板斧为Epic商城带来了流量、挣出了名头，甚至扶持出不少游戏，却在零售营收上没那么“划算”——但，即便只是前者的好处，也未必没有意义。

3

尽管玩家不怎么在Epic商城长期消费的习惯，但只要游戏是真的送，福利是真的给，玩家终究是乐见其成的。

前段时间Steam突然下架上百款涉及成人内容的游戏，就让不少玩家警醒，游戏数字分销平台一家独大也不是什么好事，反倒是多些竞争、多些差异化的选择，对玩家来说更有利。

再往前看，2024年Epic商城在愚人节整了个乐子，一方面极尽夸张地描述Steam的领先地位，一方面对自身的产品缺陷毫不掩饰地自嘲，还夸口将收购Steam，如果在玩家的支持下收购成功，就让Steam所有的黄油统统免费——虽然是戏谑，但也可见Epic商城实际上对市场的认知、自身的定位其实是相当清晰的。

包括Steam自身，其创始人G胖也曾在2020年的一次采访中公开回应与Epic商城的竞争关系：

“游戏商店的竞争对每个人来说很棒的。它使我们保持诚实，使其他所有人保持诚实。从短期来看，这是丑陋的，你会觉得，他们在大喊大叫，他们在让我们看起来很糟糕。但是从长远来看，每个人都将从压力中受益，通过竞争使自己进步。”

所以我们也能看到，不久前蒂姆刚在自己的个人推特上赞同了“Steam应该取消AI披露”的观点，因为他认为“AI将参与未来几乎所有游戏的开发”，不久后Steam便火速更新了游戏AI的披露规则，对其范围做出了更具体的规定。

对于始终将服务放在首位的Steam来说，竞争有利于促使产品提供更好的服务，早在2009年Gabe就曾表示，“盗版几乎从来都是服务问题，而非价格问题”，用以回应“玩家就是想白嫖游戏”的固有认知。

而凭借“送游戏”吸引来大量用户的Epic商城，在另辟蹊径的同时，或许也该在基础服务上再下下工夫了。