从开年掀起的这波《鹅鸭杀》热潮，至今仍然让很多人捉摸不透。

自1月7号开启公测以来，《鹅鸭杀》于短短两周内，便在抖音、微博、小红书等各大平台砍下了146条热搜，且这股热潮仍在持续，时刻刷新着它在公众间的存在感。一个值得关注的现象是，从上线迄今，《鹅鸭杀》始终稳定在了iOS游戏免费榜的前两位。这意味着在长达一个月的时间跨度后，仍有大批新玩家源源不断地向游戏内涌入，且仍然没有停止的迹象。

《鹅鸭杀》近一个月免费榜走势

捉摸不透之处在于，按照常规的新游铺量经验，免费榜能爬多高，无非考验买量功夫有多强。但三方平台监测展示的是另一幅图景，除了公测前后有小幅的买量助推，《鹅鸭杀》如今的效果广告投放力度并不大。和前排各家“买量大户”动辄数千万的日耗形成鲜明对比。

目前《鹅鸭杀》在投广告创意仅5组 数据来源：AppGrowing

即便考虑到《鹅鸭杀》自带IP的因素，但仅凭这点，也很难撑起公测6天用户破千万、PCU超过端游历史峰值的成绩，以及长达一个月的受众吸引力。《鹅鸭杀》到底从哪来的手段？

上周，茶馆君在深圳见到了虎牙首席运营官陈鹏。作为《鹅鸭杀》此次的联合发行方，他告诉我，这个谜团的答案藏在每一个破圈梗、每场热门的直播、以及每一个由玩家玩出的戏剧性名场面里。

虎牙首席运营官陈鹏

在与《鹅鸭杀》的这场合作中，虎牙获得了一个崭新的身份：发行商。这是他们第一次体系化地进军游戏发行业务，也成为他们后续一连串发行计划的开端。虎牙没打算按照传统游戏发行的常规操作循规蹈矩当“优等生”，而是冲着创造变量而来。他们试图开启一个全新的发行思路：以游戏内容化为矛尖，驱动新游的营销破圈。

要说险不险，确实险。AppsFlyer《2026 游戏 App 营销现状报告》显示，中国游戏的获客支出去年同比增长了22%。“买量内卷”的话题喊了多年，但绞肉机般激烈的注意力战争里，该买的量终归得买。《鹅鸭杀》却偏偏反着走。

不少几年没有关注这个平台动向的人或许会诧异，虎牙一个直播平台，哪来跳出五指山的道行？但实际在过去的几年里，这家大厂完成了一场自我革新，悄然间舒展长臂，从一个直播APP进化为跨越全网各平台的内容操盘手。他们这次主导了《鹅鸭杀》全网的内容营销，从自制综艺、主播合作到跨界联动。就在前几天，他们才刚刚找到热门剧集《年少有为》的主演团队来《鹅鸭杀》里直播团建，玩在一起。

在与茶馆君的交流里，陈鹏始终情绪高亢。这场“开门红”对他们意味着很多，不止为虎牙带来了超出了内外部预估的业绩，同时更让虎牙确信，他们过去几年潜心磨练的“游戏内容”功夫，正是为游戏发行市场破局的下一个关键变量。

01

重回起跑线，从游戏分发乱局里找到新机遇

Q：外界的感知可能没那么深，但虎牙这几年好像变化还挺大的。

陈鹏：没错。23年初的时候，虎牙还是一个非常传统的直播APP。当时我们面对着很明确的挑战：首先直播行业不再是独立的APP形态。全网平台，包括很多游戏项目本身，都在做直播生态。其次是当时的虎牙依然高度依赖打赏收入。而因为各种因素，这个业务的天花板是逐步走低的。

因此加入虎牙这两年，我们一直在对虎牙整体商业模式做升级。首先就是“三年计划”的转型：深化与游戏业务的联系，做游戏分发联运、道具销售和游戏广告等业务。

其次是，除了虎牙APP这个自有阵地外，我们在过去几年里，已经搭建起一个横向覆盖全网的游戏内容生态，并在抖音、视频号等平台成为了头部游戏MCN。我们对内容的理解也在迭代，并在全网做大量短视频和图文创作者的孵化。因为我们在内部看到，用户消费直播和短视频的比例可能有1：2到1：3。

可以说，这两年我们做了大量的工作，让虎牙整个平台的定位已经有了显著的升级和变化。我们已经不再是一个单一的游戏直播平台，而是一个游戏内容驱动的、覆盖全网的综合游戏服务商，是广大厂商的合作伙伴。这也是我们希望能向外界刷新的印象。

Q：到了《鹅鸭杀》这里，你们又有了新的身份。这应该是你们第一次作为发行商系统性地参与游戏发行，你们是看到了什么机会吗？你们觉得26年的当下，游戏发行市场的堵点在哪里？

陈鹏：接着刚才所说的，我们还在对虎牙进行持续升级。之前，虎牙在做游戏营销业务时更多采用广告模式：一个新游上线，我们联络大主播做营销，基于虎牙APP和头部主播资源去卖广告。对如今的虎牙来说，其实我们已经具备了把一款新游戏通过短视频、直播、社区运营推向全网的势能。在这个基础上，我们认为虎牙在今天才有机会启动游戏的独代发行。

这就要说到下一个话题，也就是手游发行行业整体环境的变化。很多问题相信大家都很熟悉，最早期的1.0阶段，我们说“应用商店渠道为王”，那会的渠道相当强势；紧接着的2.0时代，随着抖音、快手等平台的崛起，效果型的买量模式开始主导发行。

1.0模式的问题在于，如今渠道的主导力在衰退，现在不是每个用户都通过应用商店场景下载游戏。2.0的买量模式，优势在于能够非常精准地把控ROI，但缺陷在于，买量行情如今已经非常卷，你很难再获得高的ROI。

我们现在提出一个游戏发行“3.0阶段”的概念，以内容营销来驱动游戏发行。结合我刚刚讲述的虎牙转型的方向，我们把它作为虎牙游戏发行业务的底层理论基础。

Q：你们所理解的内容营销，具体指哪些方面？

陈鹏：简单来说，基于图文、短视频、直播，还有电竞、综艺UGC等各种形式的策划，为一款游戏形成一整套内容和社区生态。其实内容生态已经有很多人在做，大家对这个概念的理解也不一样。比较传统的手段，诸如请个明星，代言人，这种模式的性价比是较难评估的。

我们的做法是，通过长周期的内容生态养成，来持续达到营销效果。首先我们要建立一个内容支点，再通过生态去逐渐放大。用户通过看直播、看视频的方式不断接收到内容，被触达。而游戏的内容会通过主播试玩、玩家分享，形成与用户的互动以及体验感，这就超越了纯广告的触达，形成生动的内容触达，实现更好的转化效果。

《鹅鸭杀》原创综艺“鹅斯卡之夜”第二季

其实大家以前对于游戏内容的投入更多在游戏内的“玩法”部分，现在也有人逐步在做游戏外的内容生态，但说实话，可能虎牙的优势会更明显。我们有海量的主播，可以产出很多短视频内容，再去全网做分发。单纯从体量来看，虎牙每月的触达用户都有两个多亿了。

Q：你提到了几次虎牙的储备和优势，这主要体现在哪些方面？虎牙目前对外的资源布局是什么样的？

陈鹏：由于我们现在不只是一个APP，全网的内容和流量都可以为我们所运用。我们有虎视、虎啸两个MCN，目前全网这么多的头部主播，有接近一半属于我们旗下。在抖音，我们在许多品类名列前茅，整体的游戏MCN里，虎牙至少能排到前三。在腾讯系的视频号阵地，我们就是最大的游戏MCN。包括在B站和小红书，我们也在大量地签约和孵化创作者。目前，我们基本已经实现了全网覆盖的格局。

可能有个数据之前没讲，《鹅鸭杀》目前上线三周时间，每天的新增用户大头都不是靠买量获取的。用户更多是来自短视频，或是通过直播、社区运营获得的。

Q：这其实也是很多厂商不敢涉足内容营销的原因。哪怕有量，也很难被归因，导致最终实际获取的转化量和ROI很难评估。

陈鹏：你说的很准确。为什么虎牙要做独代？因为只有这个模式能最好地量化内容营销的价值。以前做品牌广告，我们只能告诉你某个主播影响力很大，他能覆盖多少观看人数，但说不清他究竟带来多少下单。一个项目组老板问你，你这里花了市场费用，请问你带来了多少新增？你其实很难讲清楚。因为主播带来的流量又会和渠道量、效果量混在一起。

而独代模式下，全网的下载都是我创造的，模式的有效性一目了然。像是从《鹅鸭杀》就能看到，我们的下载量在苹果App Store始终排在前两位，基本没有掉队过。

Q：其实当下很多平台也在做自制内容的尝试。在这样的情况下，虎牙的优势在哪里？

陈鹏：我们能够整合多平台。在《鹅鸭杀》的发行里你就能看到，我们经常做一些跨平台“组局”的活动。可能在一场直播里，同时会出现两个抖音的主播，一个B站的主播，还有一个小红书主播，再加上五个虎牙的主播，大家一起联动打游戏。这就相当于一个直播事件同时在四个平台上爆发，在各自平台上面都能获得很好的曝光和流量，也没有打破平台各自的规则。这是我们一个非常大的优势。

02

把当代i人变e，派对手游还能挖出多少潜力？

Q：来结合《鹅鸭杀》的案例讲讲吧。首次做“3.0模式”的发行，你们具体都做了些啥？

陈鹏：我觉得最重要的一点在于，我们在这个项目前期储备的大半年里，一直在为它布局全网的内容生态，去做了大量合作主播签约、短视频创作者建联等工作。正是有长达半年的内容积淀，我们到了首发上线的第一天，立刻就有大量的内容能放出，随后才能在各个平台都冲到热搜的前列。

具体一点说，在公测当天晚上，我们自建的综艺IP《鹅斯卡之夜》第二季就在虎牙、抖音等全网渠道正式播出了。大司马领衔全明星主播阵容一起来组队，参与一场合家欢氛围的《鹅鸭杀》。我们还发起吕德华、寂然等主播，跨越虎牙、抖音等多个平台直播联动，再结合达人的采买、头部主播的开播等等，把开服的声势做大。在抖音，我们首个24小时的视频投稿量就超过4000条，视频播放量超过一个亿。

在B站，我们找来了头部Up主老番茄和杜海皇拍摄了定制内容，热度最高排名达到了全站第三。同时通过MCN机构与头腰部Up主建联，邀请他们每周发车进行主播“团建”，串联覆盖起虚拟主播、泛二游类、PC单机类等多个垂类的视频生态。在小红书，我们也围绕平台调性打造主题，引导用户讨论发帖，形成UGC的井喷，首日的笔记产出达到14000条。

我们统计了一下，首发的两周里，《鹅鸭杀》总共在各大平台上了146次热搜。我觉得虎牙在这个过程中最大的价值，就是把内容生态产生营销价值这个点给做透了。这是非常好的一次尝试。

Q：你们怎么理解《鹅鸭杀》自带的IP属性？——或许有人会说，国服能火都靠IP。

陈鹏：坦白说，IP对这个游戏的表现一定是有很积极的加成的，这点不可否认。但我认为最核心的地方在于，我们通过内容的营销，把这个游戏的玩法有效的传播出去了。像《鹅鸭杀》我们每天有大概三千多个主播开播、还有四五千个短视频博主在全网投稿，系统化的内容营销是一个很好的放大器，它形成了社交的氛围。本身IP的价值、游戏社交的玩法，以及我们的的营销动作，最终的成绩是这三块因素共同作用的结果。

包括当《鹅鸭杀》来到中国以后，很多游戏内容的想法与原本的团队也会不完全一样。

Q：你们做了这么多内容，成本不会很高吗？

陈鹏：我们对此有计算过，按照我们的新增量来算，我们对内容投入的性价比是相当高的，远远比买量要便宜。简而言之，内容营销的ROI一定是高的。因为它并非买量逻辑，而是属于孵化和培养的逻辑。

很多传统游戏需要在重要节点，靠砸钱请代言或者版本更迭打造大事件来吸引回流。内容营销是一个相对缓慢和长期的过程，但到了比如春节这种节点，但凡游戏能够出现一个让玩家能够玩起来的内容话题点，那么自然就会带来一波新增和付费。它甚至不需要CP投入过多金钱，而是围绕用户自发生长出来的。

Q：《鹅鸭杀》上了这么多热搜，有哪些玩家玩出的现象给你留下了比较深刻的印象？

陈鹏：我们总说一句话，爆款不是设计出来的，而是被用户创造出来的。像是公测第一天玩家抢昵称的事件，就给我们来了个意想不到。我们知道新游戏注册ID很火，但是没想到大家能把靓号和名字玩出这么多花样来。除了用户，连很多企业都把抢ID当成一个梗来玩。

包括前几天刚上热搜的一个“鹅鸭杀嘴硬文学”，也很有意思，像这样的例子很多。我们十分感激用户，他们有很强的创造力。而且《鹅鸭杀》有一个特点，女性用户占比很高，至少是过半的，并且相当活跃，这也是为什么《鹅鸭杀》在小红书平台很火。

此外，还有很多用户帮我们设计周边。其实官方周边都还没有开卖，用户就已经帮我们设计了很多有意思的产品。我还看到有很多帖子，大家因为玩《鹅鸭杀》以后开始约线下的同城聚会。

这些现象都让我感到很开心，因为玩家看待《鹅鸭杀》的方式已经超越了一个游戏，而是真的将它看作了一个社交的工具和平台，我们在这里有自己的专属形象和身份，还有大量基于社交的玩法，最后大家线下成为好友，这真正产生了社交的价值。

Q：这一部分其实已经完全超出了原版端游的预想。

陈鹏：没错。我相信原端游团队不太会想到这一层。他们提供了一套很扎实的基础推理玩法，这是他们的优势，但是我们要思考如何让《鹅鸭杀》在中国放大。如果只有单一玩法会比较容易腻，而社交是更具持久性的。

说实在，现在的年轻人们需要这种新的社交方式。很多用户可能生活中是个i人，他平时不太敢主动去表达，但是在游戏里面穿上了一个鹅的形象之后，他其实可以大胆的去表达自己。这就能实现对于社交需求更深层次的满足。

我们今天的版本里已经有了很多原版端游没有的社交玩法，比如你可以在大厅和朋友一起打桌球。点进“组局”，我们每个人还有一个自己的私人岛屿，可以邀请朋友来一起做客。这个岛屿还只是一个雏形，后面我们有一系列非常丰富的基于社交玩法的规划。

Q：做社交玩法这件事对你们有多重要？

陈鹏：我个人评估，我们未来可能有超过一半的工作量都放在社交玩法的建设上。我们储备的东西已经非常多，只是需要一个版本一个版本的去迭代。比如说，未来我们可以对自己的私人岛屿进行装扮，可以邀请好友来到自己的岛屿进行更多亲密互动。在游戏的主广场里，我们会做更多允许一群人一起参与的玩法，比如和朋友一起看电影、一起蹦迪、参加婚礼等等。

未来我们还会做一些编辑器类的功能。此时，《鹅鸭杀》的定位已经不是纯粹的游戏，而是一个社交平台的逻辑，这会是我们后面的迭代重点。

Q：你刚才说，爆款内容是不能被规划的，但是作为发行方，你们肯定还是需要去引导玩家去产生更多的涌现行为。你们是怎么做的？

陈鹏：一方面当然是做一个蓬勃的生态。做创作者生态这件事我们很擅长了，比如对于创作出好内容的创作者，我们会有激励政策、游戏内给到创作者特殊称号等等。

第二是，相较于传统的创作者PGC生态，我们这次观察到了很多普通玩家在社交平台的UGC产出。特别是在小红书平台上，有很多女性用户很有特点，她们会用笔记的方式来号召一些新的玩法，哪怕她们并不是创作者，也不拿激励奖金，但她们真的能想出很多很有意思的玩法。我们每天会把用户的小红书的帖子全部翻一遍，也会加热一些我们觉得有意思的帖子，帮助他们被更多玩家看到。

Q：这次《鹅鸭杀》也是首次验证了虎牙提出的3.0发行模式。你觉得迄今为止有没有一些超乎你们预料的意外收获？

陈鹏：我觉得大的方向上，其实和我们此前预估的没有太多偏移，像是如何维护创作者生态的部分，我们本就已经非常熟练了。

不过与UGC相关的部分的确大大超出了我的预期，这些用户并不是以创作为目标的创作者，但他们是一个远比我想象中更加活跃的群体。他们有很多创意都会让你感到超出预期，并会活跃在QQ、微信、抖音、小红书的各种群聊中。如何将这一部分的UGC社群给运营好，这是我们收获的一个重要的Know-How。

Q：国内派对游戏赛道已经跑出好几款大DAU产品了，你们判断这个赛道还有多高的上限？

陈鹏：我觉得天花板还远远没有到。我总说，这届年轻人真的很寂寞，但也真的是很有才，是很有创意的一群人。其实我之前一直有些担心，怕很多用户玩不懂《鹅鸭杀》，这个游戏还是有一些门槛的，它比较考验逻辑性。但玩家我们想象中的更机智。

来源：抖音博主@地球online

论数量，我不觉得爆款社交游戏国内已经有很多。为什么这个赛道很多人不做，很大程度上是因为它不是个短期赚钱的事情。它的特点是ARPU值可能不高，这其实是挺需要厂商持续的投入，所以你看到能做这个赛道的人都是腾讯、网易，包括巨人这些大厂。

我觉得线上社交在中国是不会过时的东西，只是需要更多好的产品来承接。我们挺看好这条赛道的，包括我们自己也在不停的看未来还有什么新的产品。

Q：ARPU值这点确实是老大难问题了，内容营销能帮助派对游戏提升ARPU吗？

陈鹏：我觉得，内容营销的核心在于帮你做大DAU。Party Game毕竟不是数值型产品，ARPU很大程度上跟着DAU走。假如我购买一个皮肤，如果更多人看到我的皮肤，我就越有成就感。因此之于Party Game来说，DAU越高，ARPU就能升到更高的台阶。

03

眺望未来：长线运营，新游规划，与虎牙发行的终极愿景

Q：你们怎么看待《鹅鸭杀》的未来走势？

陈鹏：截至目前，《鹅鸭杀》肯定是保持了一个持续上升的正向趋势。接下来的春节是一个很重要的特别节点，我们可能会和身边人玩在一起，无论是对象、同学、甚至是父母。所以今年春节，我们会把“跟身边的人玩在一起”这个点给打通。整个春节期间，我们也会继续投放营销的点子和方案。我们还是有信心能够继续保持上升的。

“锦鸡”为玩家送出新年红包

Q：这么来看， 如果结合各种节日的节点，内容营销模式还挺适合帮助产品做长线运营的？

陈鹏：没错。但也有缺点的一面，内容的长线营销是一个很磨人的过程，你需要不停的投入。传统的游戏营销模式更像“一波流”，可能首发两三个月，营销的投放就撤出了，剩下就靠游戏内更新玩法版本来维持运营。而我们会坚持做长线，诸如愚人节、五一劳动节等各个节点都会持续推出营销内容，每季度、每月都要跟进。

国内很少有像我们这么持久做内容生态的，但是虎牙做了很多年的《英雄联盟》《王者荣耀》等游戏生态，我们早已习惯于去同时签约大量创作者、持续做孵化培训和沟通这种细碎的活。传统游戏发行公司很难具备这样的耐心。

Q：既然内容的产出压力如此高，你们有能力同时开启多款产品的发行吗？

陈鹏：其实不太影响，虎牙这么多年本就是这么走来的。目前我们生态内合作的重点产品已经有40多款，包括《王者荣耀》这种大体量游戏，全游戏品类则有两三百款。我们反复说，这就是传统发行公司不具备的能力，但虎牙在运营游戏组合生态上已经有了很好的基础。如何处理细碎的问题，如何管理创作者，如何帮助创作者变现，这是我们所擅长的。

Q：营销所需要的优秀内容可以稳定量产吗？按照很多人对于内容的理解，内容的产出比较依赖灵感。

陈鹏：其实游戏内容赛道已经很多年了，这方面人才是完全不缺的。《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟》这些大DAU产品，都极大地促进了整个内容生态，今天的中国每个平台都有大量有才华的创作者。优秀内容的土壤是不稀缺的，需要思考的是如何把他们有效地组织起来，达到一个既定的商业目的。

Q：有了《鹅鸭杀》这个起点，你们的下一步是如何规划的？

陈鹏：我们还会继续坚持探索虎牙的“发行3.0”模式，基于全网的范围去打造游戏内容生态，而且必须持续做独代。只有这样才能让我们对内容的投入和最终的获量目标真正契合。今年内，我们预计会有七到八款游戏陆续上线，这其中包括小游戏和手游。

我们目前依然在看大量的产品，借这次聊天的机会，我们也希望将这个信息传递给更多的研发团队。

Q：你们更倾向于发哪些产品？

陈鹏：我们会着重发行有比较强的内容性、玩法观赏性高、有融合电竞或者综艺潜力的游戏产品。坦诚地说，我们也会对产品有筛选，像传统的数值型产品可能就未必与我们那么契合。

在团队规模上，大小团队于我们都OK。其实我们觉得目前Steam平台上有很多好的创意掌握在小团队手里，但少有人关注。而除了做发行之外，我们也会做一些投资孵化的动作。我们更看重的，最终还是团队本身和对游戏玩法的理解。

还有一点是，除了发行，我们也开放在内容生态上的长期合作。无论是已上线的游戏或是有志于长线运营的新游，它都可以结合虎牙多年的内容经验和能力，做好作者孵化、生态培养、创作者变现等任务。

Q：最后想请教一下，虎牙游戏发行业务的长期目标是什么？

陈鹏：在以内容营销为驱动的新营销模式下，我们的目标是成为国内最大的“第三类发行公司”，对此我们信心十足。另外，除了在国内市场站稳脚跟，我们在全球也要成为最好的游戏营销发行公司。在今年内我们可能会陆续有一些全球化的试水动作。