2026年，中国的MMO游戏赛道，已经是一片公认的存量红海，厂商大都陷入同一种增长焦虑：拉新成本高企，传统的老用户持续流失，增长的出路似乎已被封死。

然而，一款来自网易的老产品，在略显沉寂的中国MMO赛道搅起了波澜。

2025年，运营已经十七年的《天下》，其端游收入创近十年新高，更是接近五年保持了持续的增长，保持了同品类游戏里极为难得的持续上升势头。

而在去年12月17日，全面升级为《天下：万象》后，游戏更是迎来了自己近年来的最高光。不仅在开放预下载后登顶App Store角色扮演榜榜首，还在公测当天跻身iOS游戏免费总榜第三名。

游戏的火爆一度超出了游戏官方的预期。服务器几度全线飘红，经典版一区创角一度熔断，玩家数量远超怪物，甚至需要组队抢怪。

而“炒作出的情怀爆发”这一判断，并不适用于《天下》的全面回春，在多端互通版本开放之后，游戏的PCU（最高同时在线人数）冲至近十年的峰值，连带付费用户数与付费率也创下纪录。

开服后的排队盛况

这就意味着，有实打实的大把玩家，表现出了极高的游戏满意度和付费意愿，其中不仅有刚入坑的萌新，还有数量不菲的回坑老玩家，为了找回青春猛猛发力。

为了让这群中年玩家安心回坑，《天下：万象》不可谓不费心，比如，制作组洞察到，由于生活和职业的压力，中年玩家对于回坑有着顾虑。他们可以为青春记忆付费，但也比以往任何时候都更害怕投入（无论是时间还是金钱）因版本更迭或自身中途离开而变成“沉没成本”。

因此，《天下：万象》特别引入了风险对冲的机制——保险。

是的，《天下：万象》是第一个你能在游戏里系统购买保险的游戏。

首先，游戏内推出了“游戏无忧险”，玩家在购买礼包后365天内累计登录满180天，即可实现礼包购买金额全额返还。

除此之外，游戏还在春节免费给玩家赠送超过10000份实体保险，在春节期间登录游戏即有机会抽取。这些保险服务由中国平安、太平洋保险、安华保险等机构提供，保单最高保额超300万元，覆盖百万医疗、新春出行、个人账户安全、家庭燃气及财产安全五大生活维度。

在春节期间，游戏官方也为大荒老兵们带来满满诚意的新春福利活动，品牌广告现已登陆全国核心高铁站，为了覆盖少侠们的全部旅程，《天下贰·经典版》还和同程旅游携手定制了航班，让每一个在外漂泊的归乡玩家，都能收获一份平安的祝福。

《天下贰·经典版》甚至将祝福送到高铁站、机场和飞机上

并同步联动了全国超过100家万达广场，设立新春线下专属点位，免费派发马年限定纪念红包。让初代MMO爱好者在返乡、家庭出行途中，收获一份体面、有排场的新春祝福，让游戏心意走进现实生活。

对中年玩家来说，游戏的考虑是具体而直接的：登录返还机制对冲了玩家对“钱白花了”的沉没成本焦虑，中年玩家的“玩游戏”，也就从一种潜在的时间金钱消耗，转化为一种风险可控的体验投资。

更不用说赠送涵盖家庭健康与财产的实体保险，直接回应了中年玩家所面临的现实风险与责任关切。

其实，一直以来，很少有游戏对回归的老玩家报以这种程度的尊重。

知乎上有一个过百万关注的问题，名字是“四十岁还打游戏的人的生活状态是什么样子？”

在3200多条回答里，中年玩家纷纷袒露心声。

这些步入中年的老玩家，总会因为体力、事业、家庭的要求，逐渐脱离今天的游戏世界，他们对游戏常常心有余而力不足。年龄的增长改变了他们的游戏模式，也加剧了他们对落伍和难以追赶进度的不安全感；游戏日益迭代让他们难以追随，系统几度改弦更张又抹去了他们曾经的付出。

但动辄以十年记的投入周期，让他们对老游戏积累了难以想象的感情。因此，他们相当看重游戏能不能给自己一个长期、稳定的预期。

与此同时，这些普遍在30岁以上的玩家，又是MMO游戏的富矿。他们消费能力与付费意愿双高，愿为长期价值买单；对经典IP有强烈的情感回忆，甘愿为青春补票；重视社区，一旦形成羁绊，便拥有极高的忠诚度与生命周期价值。

因此，对《天下·万象》这款运营了十七年的长青MMO来说，服务好中年玩家，就是找到了存量市场最深的那口井。

01

弥合代际玩家的需求

对国产，特别是古风领域的MMO来说，任何大的改动从来都是如履薄冰。

原因很简单，MMO游戏运营经常超过十年，往往会积累下下大量不同代际的玩家。虽然都是老玩家，但是在游戏审美、体验和习惯上，其实已经有了代际上的差异。

很多时候，满足一方“慢养成、缓竞技”的诉求，就势必会造成培养周期长、门槛高、反馈慢的特点，不利于时间碎片化、追求战斗爽的玩家；而另一批人“上手就爽，战斗为主”的诉求，对于习惯了细水长流慢慢经营的老玩家而言，也是节奏的巨大错位。

对于大部分MMO游戏来说，这是最难解决的痛点，游戏的版本和机制变动最后都会变成“割手心还是割手背”的问题。

而《天下：万象》的选择是，哪个都不割。它放弃了打造万能版本的幻想，转而采取服务器定位分流的运营方式，通过一个高度耦合又有所区隔的服务器生态体系，让不同诉求的群体在专属环境中各得其所。

对于追求效率、渴望即时正反馈的玩家，包括大量时间紧迫的中年回流用户，游戏准备了如“弱水三千”“定山河”这类赛季制服务器。

“弱水三千”主打的就是一步到位，17年累计的传统养成周期被极致压缩到买1个直升卡就能拉齐，玩家能因此迅速体验“千人团战落地开打”的核心GVG（团体对战）玩法，并享受到游戏免费提供的赛季元魂珠等核心资源，确保自己在有限的游戏时间能获得高浓度的乐趣。

直接催生了2025年中《天下3》赛季服打破了EVE保持5年之久的游戏单场最高多人对战的吉尼斯纪录

甚至于，《天下：万象》为了让竞技体验重新成为游戏的主导，做了一个违背祖宗的决定：严格限制氪金强度，不让买数值左右玩家的体验。在“弱水三千”中，游戏下架了商城中的数值养成道具，更是将每月的充值上限锁定在300元以下，从而将付费优势控制在有限范围内。

严格的经济机制，限定了付费能力向战斗优势的转化，胜负关键，重新回到了玩家的个人操作技巧、战术策略以及团队协同执行力层面，也捍卫了中年玩家“时间与技术投入应受保护”的价值观，再怎么苦练只能给大哥当陪衬的窘境已是过去式。

为适应这批玩家时间稀缺的特点，《天下：万象》也通过多项优化减少其日常负担。游戏先是实现了PC、移动端与平板的三端数据互通，让玩家能利用碎片时间无缝切换维持进度。

同时，游戏内置了便捷的一键托管功能，可自动完成多项高频日常任务，甚至支持全队共享，将玩家从重复操作中解放出来，使其有限的时间能集中于更具深度的游戏体验中。

而对另一批玩家来说，游戏的核心和魅力，还是在于漫长的数值养成过程。针对这群在大荒深处度过青春，深度认同2008-2011年经典版本、追求沉浸式慢节奏养成的“原教旨主义”玩家，《天下：万象》也提供了《天下贰·经典版》服务器。

这个版本以2008-2011年原版为基底进行复刻。更强调慢节奏的体验、水墨国风的画面风格。为了防止数值差距过大，导致投入动力不足的问题，《天下贰·经典服》打造了数值差距极小的环境，培养机制和装备体系大幅精简，以至于仅有世界套、战场套、九天武器、天域大禹以及通过生活技能产出的手工套等装备。

除此之外，《天下贰·经典版》的经济系统也鼓励玩家间的自由交易与生产采集，恢复了一种不依赖重度付费的古典成长乐趣。

这一点从游戏社区的内容也可见一斑，大量热情的玩家直接复活了游戏异常繁荣的经济生态。很长一段时间以来，MMO游戏因为式微，游戏内低门槛和收益稳定的搬砖生计已经鲜少出现，但随着《天下：万象》的爆火，搬砖盛况再出江湖，一时间大荒各地都涌现出勤（见）劳（钱）致（眼）富（开）的老玩家们。

身为老玩家，旭旭宝宝传媒旗下的一批主播，也在第一时间选择回坑，甚至旭旭宝宝这个“自称晕3D”的男人还亲自下场洗装备，当这几张脸一起聚在镜头前打起MMO副本，只叫网友想问今夕是何年：

旭旭宝宝亲自下场洗装备

实话说，很少有游戏能在2026年，涌现出如此真实的活人感了，更遑论在MMO领域。

这种“双轨制”策略的高明之处也正在于此，与其一口气满足不同玩家的全部诉求，不如让玩家自行选择，各得其所，不仅大大拓宽了产品的用户承载边界，也借此避免了因版本迭代导致的老用户流失，实现了存量市场的最大化覆盖。

02

以运营和情怀构建的信任

其实，对于中年玩家来说，还有一个不在游戏之内的痛点。那就是因为难以长期、高频地使用社交媒体，他们在舆论和社区上的声量，其实是比较微弱的。

那么，对于游戏厂商来说，仅仅积极追求倾听还是不足以吸收四散在互联网角落的玩家的意见。

特别是那些曾经深度参与又淡出的玩家，他们曾呐喊“此生无悔入大荒”，也将青春投入其中，但在多年的运营中，又因游戏“又肝又氪、BUG不断、宣传与体验不符”等问题积累了失望。

他们渴望回到承载记忆和过往的游戏世界里，又极度厌恶被漠视，与此同时，对于让游戏看见自己的声音和意见这件事上，又实在是有心无力。

对于一款高龄MMO年龄而言，老玩家们的信任又是比流量更昂贵的货币。因此，能否重建信任、提供超越交易的情感价值，就成为决定他们去留的关键。

针对这点，《天下：万象》主动将运营关怀延伸至玩家的现实生活层面，并通过制度化、仪式化的行动，系统性地重建了与老玩家之间的情感纽带——从2024年开始，团队以每周三到四次的频率，每年都举办了超过90场面向玩家的直播与直面会，这种沟通密度在业内极为罕见。

而在《天下贰·经典版》的开发中，项目组招募了超过一万名核心玩家以“投资人”身份深度参与，他们累计提交了超过50万字的具体建议，内容涵盖玩法、经济乃至商业模型。项目组建立文档追踪，并对其中关注度最高的63个问题逐一公开回复。

面对玩家不满的声音，游戏制作人星一，在2025年12月3日的前瞻发布会上，以90度鞠躬为过往问题道歉，并表示“要用尽在网易十多年积累的一切”来重铸荣光。

极度坦诚的姿态背后，是对玩家信任和心声的重视，也是对沟通对话、互通共建的渴求。

而在满足玩家情感归属与记忆认同的需求上，游戏对经历了零零年代的玩家们的青春，也报以了最大尊重。例如，他们邀请41岁的初代代言人韩庚，以“大荒老友”身份时隔十五年回归，作为老牌的国产偶像，韩庚与不少中年玩家的记忆轨迹都有所重合，在社群里，其实有相当多的玩家是因为韩庚入坑，而韩庚本人也一度是游戏内的NPC。

而前不久，游戏还邀请到了中国台湾知名网红“馆长”前来参观。这老哥不仅本人就是中年玩家，直言不讳、敢说务实、反感过度包装的性子，也和中年玩家的口味高度相合。

而在参观过程里，玩家借馆长的视线，看到的是实打实的技术投入带来的“安全感”。馆长亲眼看到了94台高速摄像机组成的动捕棚、高精度建模扫描这些“黑科技”。也惊叹于一款已运营17年的老游戏，还有这种持续的重金投入，老玩家们投入了青春的世界，也还在被珍惜。

馆长探访研发《天下》的网易香格里拉工作室时感慨

而相比之下，馆长眼中的台湾，多的是“免洗游戏”（生命周期短、快速敛财），而《天下：万象》为代表的网易游戏，却始终坚持长线运营，为生活忙碌、无法频繁更换游戏的中年玩提供一个稳定、可预期的精神家园。

可以说，正是这种跨越时空的共同记忆，标记出了中年玩家与年轻玩家最大的不同，相比于追求新鲜感和视觉冲击，中年玩家群体在游戏中最渴望获得的是尊重、深度沟通和情感归属。

在这个意义上，他们需要的，不仅是一款娱乐产品，更是一个能够理解他们生活状态、尊重他们投入、并愿意与他们平等对话的伙伴。

毕竟，对于他们来说，那种带有仪式感的生活方式，已经在他们青春的生活里留下过烙印。

结语

《天下：万象》用自己的繁荣证明了，存量市场的深度，其实远超想象。

这是一个不算答案的回答，因为这个答案的本质不是一套技术和运营的方法论，而是游戏对玩家的系统性的尊重：用技术尊重玩家的时间，让中年玩家不再不敢玩或者玩不动，而且承认并接纳了十七年来代际差异而产生的不同审美与偏好；用运营尊重情怀和记忆，将选择权交还给玩家。

这也是一个成熟的IP在面对未来时，展现出的更高效、更坚实的路径：与其在红海中执着于吸引口味多变的年轻增量，不如转身深度服务好那群最稳固的老朋友，而这些老朋友，足以支撑一个老游戏在自己的第十七个年头，重回增长轨道。