8月16日，瑞幸官宣与《黑神话：悟空》联名，联动口号为“敢问鹿在何方”，该活动将于8月19日开始。

图片来源：瑞幸微博截图

据网友15日和16日透露的信息，该次合作将推出限定饮品“腾云美式”。此外，瑞幸还计划推出多款《黑神话》主题的周边产品，如杯套、手提袋等。

值得一提的是，7月31日，黑神话贴吧有网友爆料称瑞幸将与《黑神话：悟空》展开联动，并晒出了相关照片。瑞幸于8月1日回应媒体联名传闻称“不要信小道消息。”

瑞幸为何选择联名

饮品联名营销，指的是饮品品牌与其他品牌/IP合作，联合发布融合性产品（联名款实物产品或虚拟产品）的一种市场营销行为。该营销行为能作为市场的“引爆点”，实现品牌和品牌/IP之间的双赢。

联名的背后是瑞幸们的流量焦虑。

“现在流量集中于抖音，单纯投放越来越贵。我们只能另辟蹊径，联名是相对有性价比的促销手段，且能通过线下售卖反哺线上流量。”有头部咖啡品牌高管对21世纪经济报道记者说。

需要注意的是，联名也有风险。譬如，橘朵与《未定事件簿》联名时，把常规商品换包装加价售卖，引发IP粉丝不满；霸王茶姬与《盗墓笔记》的联名因周边难看、赠品不足、开除粉籍等问题翻车。

可在昂贵流量下，这已经是饮品巨头们为数不多的选择。

红餐网也指出，双赢是联名营销的诉求，流量池互换则是联名营销的本质。强大的品牌/IP实力、广泛的受众群体为1+1>2的效果打下坚实的基础。

在联名对象上，多选择热度高的跨界品牌、游戏IP、动漫/动画IP等；在联名内容上，多推出限定饮品（不少为新品）、专属饮品杯、周边物料等；在联名形式上，除呈现融合性产品外，还有举办联名活动、开设主题店、赠送福利等多种方式。

《黑神话：悟空》爆火

自6月8日《黑神话：悟空》开启预售以来，这款国产单机游戏的每一动向都将引发行业大范围讨论。

根据Steam披露的2024年6月4日至6月11日平台内周销量榜，《黑神话：悟空》首周开放预购后便登上了销量榜首，排名第二、第三的分别是《艾尔登法环》和掌机Steam Deck。

8月8日，开发商游戏科学在B站、微博等多个社交平台公开了《黑神话：悟空》的最终预告片，片长接近5分钟。截至当日18点45分，这一预告片在B站平台的点击量已突破360万次，弹幕达4.7万条。

据21世纪经济报道8月14日报道，《黑悟空：神话》预售1个月销量超预期，销量达到120万份，销售额近4亿元，预计于2024年8月20日上线。

月狐数据互动娱乐分析师马阿鑫此前在接受21世纪经济报道记者采访时就指出，从游戏本身质量来看，《黑神话：悟空》目前呈现出的外部关注度和市场号召力均在意料之中。

“首先是题材，毋庸置疑，西游IP于中国乃至整个东亚都具备非常庞大的影响力，随着《黑神话：悟空》把宣发素材投向海外，这一IP在欧美市场也开始受到大量关注；其次是长达近4年的等待，从2020年8月20日的首支预告片、到每年的8月20日阶段性成果展示，《黑神话：悟空》已不再仅是一款游戏，国内玩家对它的期待，更多是对整个国产3A产业的期待。”马阿鑫表示。

本文综合青蜂侠NewsBee、21世纪经济报道（记者：蔡姝越，王孜韩，贺泓源，韩畅，彭卓）、红餐网等