又一年春节如期而至，而春节的过法正在被这届年轻人迅速改造。拉群开黑代替了老一辈的棋牌麻将，表情包斗图代替了饭桌上的划拳斗酒，而互赠游戏皮肤、互发游戏封面电子红包则成为了深受年轻人欢迎的“电子年货”。

而在今年的各类“电子年货”中，《王者荣耀》的马年限定皮肤“路启千秋”依靠其紧贴马年主题又蕴含传统文化的设计，成为了年轻玩家最爱分享的社交货币之一。

玩家对游戏皮肤的讨论和分享不仅出现在微信、QQ群里，也覆盖微博、小红书、B站等社交平台。而打开抖音的玩家更会惊喜地发现，今年《王者荣耀》还与抖音合作办了一场“春节联欢玩会”。

在这个赛博会场，抖音玩家不仅可以收发《王者荣耀》联名的各种表情包、聊天气泡，还能抢红包、抽皮肤，与群友组队开黑、试玩王者云切片小游戏。

活动上线两天，相关话题就收获近2000万次播放，云切片小游戏日均在线玩家超180万。相关的聊天气泡和表情包也迅速在各个游戏群中传播开来。抖音的除夕这回更有了一抹王者的色彩。

一场“玩会”，撬动数亿玩家

假期是玩家娱乐消费的高峰期，因此越来越多的游戏厂商开始注重在节日档期的运营投入。而相较于简单粗暴的发红包、送福利节日营销，《王者荣耀》很早就意识到只有根据玩家社交需求的变化策划节日活动，才有可能吸引玩家主动参与、自发社交。

抖音用户热爱基于共同兴趣的互动，讨厌话不投机的无效社交。去年在抖音爆火的“小火人”就很能体现其用户注重互动的社交特性。

而《王者荣耀》是第一个抓准抖音用户这一特性并作出动作的游戏。游戏在去年10月推出与小火人（合养精灵）的限时联名，不仅让小火人彻底火出圈，也让《王者荣耀》的抖音官方账号一周涨粉197万，可谓是一场精彩的双赢。

在这次“春节联欢玩会”主题活动上，《王者荣耀》再度出手，抢占2月12日至17日的黄金时间段与抖音展开合作。这次合作不仅带来了限时黄豆表情包、互动表情、个性化聊天气泡，还推出了全新的CP气泡玩法。这下王者玩家在抖音群里不仅实现了表情包自由，还能与好友一起“抢红包”“处CP”，迅速拉近社交距离。

而对于那些暂时还没有找到“组织”的抖音玩家来说，《王者荣耀》在这次合作中也为他们量身打造了“王者搭子群”。玩家绑定账号在抖音加入游戏群之后，不但能够随时召唤王者荣耀群聊小助手查询攻略资料，还能在群内发起组队，邀请群友一起开黑，来一场新春首胜。

只要加入游戏搭子群，发言互动、发起或加入组队就能完成每日任务，兑换传说皮肤、英雄、现金红包等众多礼品。对王者玩家来说，能在新年伊始抖音“小王”会场讨这样一个彩头，选一个游戏专属封面发一个群红包，无疑是很让人开心的事情。

《王者荣耀》给抖音玩家带来的惊喜可不只有这些。

如今玩家在抖音上除了能够搜索到大量《王者荣耀》的直播、攻略和各类二创，还能通过云切片小游戏的形式抢先体验新英雄试玩。比如此次S42赛季新英雄大禹正式上线前就在抖音以云切片小游戏的形式开启了抢先试玩。玩家无需下载游戏或申请体验服资格，就能第一时间体验英雄特色。功能非常实用。

而在马年的“联欢玩会”上，《王者荣耀》的云切片小游戏玩法又一次进化，推出了“残局玩法”系列活动。玩家可以通过云切片小游戏体验特定电竞选手的高光对局，重温精彩团战，体验亲手逆转战局的快乐。

云切片小游戏的互动形式让玩家无需下载客户端就能体验MOBA游戏的魅力，更符合抖音用户的游戏习惯。而随手分享云切片小游戏，无需跳出抖音就能试玩，既不会给好友增加社交压力，也能唤醒老玩家对于游戏的回忆。

尤其是对于节日期间相对碎片化的娱乐场景来说，先玩两把云切片小游戏“预热”，再招呼有时间的群友组队开黑，社交链路自然顺畅。

可以说，《王者荣耀》这次与抖音合作的“联欢玩会”既有情绪价值拉满的表情包，又有极具实用性的拉群组队功能，还有零门槛的云切片小游戏可供体验，结合游戏给出的海量福利和各类免费道具，的确在抖音掀起了一股流量旋风。

以玩家为中心，王者无处不主场

自上线以来，《王者荣耀》已经探索出一套独有的社交运营策略，将自己的影响力从微信、QQ一直扩展到了抖音、微博、小红书、B站等众多第三方社交平台。

对《王者荣耀》来说，无论平台怎么变，用户追求有趣快乐的核心需求是不会变的。游戏只要以玩家的需求为中心，一切围绕玩家去运营，那么任何平台就都是王者的主场。游戏今年与抖音合作的这次“联欢玩会”，就是这一运营理念的又一次实践。

事实上，每逢春节这样的节日，玩家的分享欲、表达欲都会比平日里更加强烈。他们不是没有意愿分享游戏内容，他们怕的是找不到同好群体，分享没有得到回应。尤其是对于抖音的年轻用户而言，他们更看重情绪价值的回报率，既讨厌打搅别人，也讨厌被别人打搅。

会主动使用王者表情包、分享王者彩蛋红包的群友，大概率就是王者的游戏玩家。当这些玩家主动聚集到一个游戏群，非但不会“抢完红包就冷场”，反而会生长出新的游戏搭子。

《王者荣耀》在抖音的爆发，靠的不是一时的节日福利抽奖，而是抖音上本来就有着海量王者玩家。“联欢玩会”只是将玩家们短时间聚集到了一起，大家这才发现“原来你也玩王者”。

当然，一款游戏要取得这样的“核爆”级社交效果，聚集同好只是外因，游戏本身有足够丰富的可玩内容则是更重要的内因。而在这方面，《王者荣耀》又是国产大DAU产品中的佼佼者。

就以今年春节来说，《王者荣耀》的马年限定皮肤“路启千秋”，以历史上的三大丝绸之路为设计灵感，联动多家文博机构，通过洒金岩彩、丝绸飘带等视觉语言进行皮肤设计，既呼应了新年的节日气氛，也呈现了开放包容的中国文化。

类似这样蕴含浓郁传统文化元素的游戏皮肤，玩家即使分享到“相亲相爱一家人”的家族群中，也丝毫没有违和感。更不用说今年游戏还上线了全新的“王者麻将”玩法，这下玩家直接拉长辈进游戏“血战到底”也丝毫没有问题了。

而在春节版本的稷下学院，玩家不但能约好友打麻将，还能够抢红包雨，看烟花秀，体验热度拉满的节日氛围。

可以说，正是因为《王者荣耀》在游戏内不断推陈出新，深耕传统文化，引入有趣玩法，营造节日气氛，这才让玩家有了源源不断的分享欲，想把游戏介绍给更多亲友——无论是在线上还是在线下。而抖音作为一个超强社交平台，自然就成为了玩家表达这种分享欲的重要渠道。

而《王者荣耀》与抖音合作的“联欢玩会”，所做的只是为玩家搭建一个主题舞台，准备好从表情包到云切片小游戏的各种“素材”。剩下的，其实都是玩家在舞台上的自由发挥。召唤老朋友，结交新朋友：以兴趣为导向的搭子关系就这样自然生长起来。

结语

无论从榜单排名看，还是从各平台的玩家反应看，《王者荣耀》无疑又一次成为春节档的游戏顶流之一。

而与抖音的合作，只是游戏新春大联欢的其中一个“会场”。类似的活动在小红书、微博、B站等众多第三方平台上展开。这也说明《王者荣耀》的影响力早就不局限于游戏之内，而是已经成为广大玩家欢度新年必不可少的一环。

作为一款日活过亿的大DAU产品，《王者荣耀》的玩家遍布全网。每个玩家都有自己常驻的社交平台，也有自己长期沉淀的搭子关系。但对《王者荣耀》来说，无论玩家来自哪里，所有玩家都是王者玩家。

《王者荣耀》想做的，就是拆掉玩家在不同平台之间迁徙搭子关系的门槛，努力打造包容开放的社交场景，迎接来自不同平台的玩家共聚一堂“在峡谷过年”，营造一份能让所有玩家回忆的节日仪式感。这样做虽然要付出很多额外的对接成本，但对《王者荣耀》来说，只要能够提升玩家的社交体验，那么一切都是值得投入的。

而《王者荣耀》这个春节也让全行业看到，第三方社交平台的运营已经成为长青游戏实现第二增长曲线的重要动力引擎。如何与玩家共建社区、共筑生态，这是所有长线运营游戏共同面对的课题。而率先找到解法的人，自然能跑在最前头。