文 | DataEye

近期，三七互娱推出的SLG新品《Last Asylum: Plague》开始在海外市场获得关注。

从题材上看，这款产品并未继续沿用近年SLG常见的丧尸、冰雪或核战末日设定，而是选择了中世纪时期流行病医生这一细分主题。玩家在游戏中以医生身份开场，通过建设医院、治疗病患、扩张避难所等方式逐步发展据点，并最终进入传统4X SLG的大地图竞争阶段。

根据点点数据，《Last Asylum: Plague》上线后收入稳定爬升。进入3月份后，随着安卓版的上线，游戏总收入开始出现大幅增长，目前最高单日收入已经突破27万美元。

在上线不到一个月的时间内，《Last Asylum: Plague》的预估总收入超过了232万美元（约1600万人民币）。

从市场分布来看，该产品目前主要收入来源集中在欧美市场，美国以超过50%的收入占比成为游戏目前的第一大市场，德国、英国、加拿大等市场分列其后。

在过去几年中，SLG产品题材大多围绕“末日灾难”展开，例如丧尸灾难、极寒冰雪或战争废土等设定。然而，《Last Asylum: Plague》却将叙事重心放在了医疗、救助与重建秩序之上。

而从买量素材趋势来看，这种题材变化并非个例。

一、用中世纪细分题材讲“拯救世界”的故事

题材选择显然是让《Last Asylum: Plague》从一众SLG中脱颖而出的最大吸睛点。

与多数SLG采用的丧尸、战争或极端灾难不同，《Last Asylum: Plague》将背景设定在中世纪流行病时期。游戏一开始玩家将扮演一名医生，通过建立医疗设施、治疗病患、扩展避难所等方式逐步发展自己的据点，并最终进入传统SLG的大地图竞争阶段。

从玩法结构来看，《Last Asylum: Plague》整体仍然延续了经典的SLG框架，但在前期包装上进行了明显的题材差异化。

游戏前期主要围绕医院经营与城市建设展开。玩家需要不断接收病患、建设医疗设施、扩展治疗能力，同时管理资源与人口，以维持城市的正常运转。

随着游戏进程推进，玩法逐渐过渡至传统SLG的核心循环，包括：

从产品结构来看，这种设计与近年来不少SLG新品的策略类似：

通过更具故事感的前期体验吸引用户进入游戏，再逐步过渡到标准4X玩法。

不过，与传统“末日生存”题材不同，《Last Asylum: Plague》的整体叙事更强调医疗、救助与秩序重建。在不少剧情与素材中，玩家的核心任务不再是消灭敌人，而是通过治疗与建设维持城市的生存。

这种“医生拯救世界”的叙事设定，也为游戏在买量素材层面提供了较高的差异化空间。

二、《Last Asylum》广告投放情况与素材创意

从广告投放情况来看，《Last Asylum: Plague》在买量侧也表现出较为积极的投放策略。

根据DataEye-ADX海外版数据，截至目前，《Last Asylum: Plague》累计投放广告素材数超过4.2万条，游戏并非在近期才加大投放力度，而是从前期预热阶段就保持着相当稳定的高节奏投放，日均投放素材数超过500组。

在投放市场分布方面，DataEye-ADX海外版显示《Last Asylum: Plague》的第一大素材投放市场为美国，占比达到48%。整体来看，欧美和东南亚为《Last Asylum: Plague》目前较为主要的投放地区。

DataEye-ADX海外版显示，在热投文案方面，《Last Asylum: Plague》投放素材的Top 100高频词除了名字主题的“避难所”“瘟疫”以外，常出现的词汇还有“医院”“生存”“希望”“中世纪”等。

以下是DataEye-ADX海外版展示的《Last Asylum: Plague》的三类素材创意：

1、救助类剧情素材

这类素材通常以流行病爆发或病患求救为开场，以医生为主角，通过展示救治村民、扩建医院等情节推进剧情叙事。整体上更强调世界观题材的展示。

2、经营玩法展示

另一部分素材则着重展示游戏的经营与建设玩法，例如通过资源管理与建设决策运输药物、建造医院等，帮助流行病医生救助病人。

3、保护与战斗类素材

此外，游戏还有一类常投素材以“救病人-出现怪物-战斗”作为开头5秒的引子，接着衔接到较为传统的SLG广告素材内容，展示资源管理和区域扩张等内容。

从素材风格来看，《Last Asylum: Plague》也明显强化了题材元素，例如流行病医生、医疗场景以及城市防疫等视觉符号随处可见。这些元素在当前SLG广告环境中相对少见，也有助于提升素材的辨识度。

三、SLG买量叙事正在变化：从“展示灾难”到“拯救世界”

如果回顾近年来SLG广告素材的发展趋势，可以发现一个明显变化：广告叙事的重点正在从“展示灾难”逐渐转向“拯救与重建”。

从题材设定来看，末日仍然是SLG最常见的背景。例如近年来在全球市场表现突出的《Whiteout Survival》以极寒环境下的人类生存为核心设定，而另一款头部产品《Last War: Survival Game》则围绕丧尸入侵展开。此类题材通常通过城市毁灭、怪物入侵或资源枯竭等视觉元素营造强烈的危机感。

不过，在实际的买量素材中，厂商往往不会只展示灾难本身，而是更强调玩家在灾难中的“行动角色”。例如在《Whiteout Survival》的不少广告中，玩家需要收留难民、建立火炉并扩建城市，以维持幸存者的生存；而在一些丧尸SLG素材中，广告剧情也常以幸存者求救为开场，通过建设避难所和扩张基地推动故事发展。

《Whiteout Survival》素材创意展示（来自ADX海外版）

从叙事结构来看，这类素材往往遵循类似的情节逻辑：灾难出现—玩家介入—完成救助或建设。与早期SLG广告大量强调战斗与破坏不同，这种结构更接近“灾后重建”的故事模式。

在这样的趋势下，一些厂商也开始尝试将“拯救与重建”的叙事进一步前置到产品题材本身，而《Last Asylum: Plague》的“中世纪流行病医生”设定，某种程度上正是这一思路的延伸。

四、为什么厂商开始更换买量叙事？

SLG题材出现变化，并不仅仅是创意层面的尝试，也与当前买量环境的变化有关。

首先，传统末日题材已经出现一定的审美疲劳。

过去十多年中，丧尸、战争、灾难等元素被大量SLG反复使用，用户对这类视觉符号的敏感度逐渐下降。在买量竞争日益激烈的背景下，厂商需要寻找新的题材来吸引用户点击。

《Age of Origins》素材创意展示（来自ADX海外版）

其次，剧情化广告正在成为短视频平台的重要素材形式。

在TikTok、Facebook等平台上，具有完整情节的广告往往更容易获得停留时间。例如：“病人倒地→医生救治→医院扩建”这种具有连续剧情的广告结构，比单纯的战斗画面更容易形成观看吸引力。

此外，从广告平台环境来看，医疗、救助或建设类题材在内容审核上也相对安全。相比枪战或暴力冲突场景，这类内容更容易在不同平台与地区进行投放。

在这样的背景下，一些SLG厂商开始尝试通过新的题材与叙事方式来构建差异化买量素材，而《Last Asylum: Plague》正是其中一个典型案例。

五、结语：SLG买量竞争正在走向题材与叙事差异化

从整体市场来看，SLG赛道的买量竞争正在进入新的阶段。过去几年，厂商更多通过玩法融合、副玩法包装或题材换皮来提升素材吸引力，但随着用户审美逐渐疲劳，单纯依靠视觉冲击或灾难设定已经越来越难形成明显差异。

在这样的背景下，题材辨识度与叙事表达开始成为新的竞争方向。一方面，越来越多SLG广告通过剧情结构强化“拯救与建设”的情绪表达；另一方面，一些厂商也尝试将这种叙事进一步前置到产品题材本身。

从这个角度来看，《Last Asylum: Plague》以“中世纪流行病医生”为核心的设定，也可以被视为SLG题材细分的一次尝试。随着买量成本持续上升，未来SLG厂商在题材选择与广告叙事上的探索，或许仍会持续增加。