百亿补贴并非真百亿 多家平台被约谈

　　【百亿补贴并非真百亿 多家平台被约谈】2026年6月11日，北京市市场监督管理局对淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书这五家电商平台进行了集中约谈。此次约谈的目的，是防范和化解“6·18”期间网络集中促销可能引发的“内卷式”竞争风险，监管部门在约谈中通报了第二批发现的典型问题，主要集中在三个方面：促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范以及商品经营者信息未公示。

　　淘宝（天猫）平台自2026年5月起，在各类媒体和应用程序上广泛宣传“6·18百亿补贴”活动。但监管部门向平台了解情况后发现，所谓的“百亿补贴”并非“6·18”期间平台实际投入百亿资金来补贴消费者，它其实是一项长期存在的营销活动。该平台多次拒绝提供本次“6·18”活动期间投入的实际补贴金额以及平台与商家之间的出资比例；平台也没有在显著位置公示“百亿补贴”的相关活动规则，“百亿补贴”频道内的部分商品甚至没有公示实际销售者的资质信息。

　　拼多多平台同样推出了“百亿补贴”活动，但该平台没有在规则中明确投入的实际补贴金额以及平台与商家之间的出资比例，也无法提供相关证明材料。值得注意的是，在其促销规则中有一条这样的表述：“对于与商品有关的任何纠纷，拼多多作为平台方，可在法定范围内予以必要协助，但不因此承担商品有关的责任”，这种做法相当于单方面免除了平台自身的法定责任。

　　京东平台推出了“百亿补贴”和“百亿农补”活动，但其规则中没有公示促销的期限，同样没有明确投入的实际补贴金额以及平台与商家之间的出资比例，而且无法提供相关证明材料；此外其“百亿超市”频道也没有公示活动规则。

　　抖音平台推出了“6·18好物节”及“百亿消费券”等活动，但没有向消费者公示促销规则。在其活动招商规则中还规定，如果平台对活动规则进行调整会直接通知商家，并没有设置公开征求意见的环节。

　　小红书平台推出的“积分抽好礼”有奖销售活动，信息公示非常不完整，仅仅标注了奖品的总量，对于中奖概率、弃奖规则等核心信息都没有明确公示。在活动规则中还规定，平台可以对活动规则进行变动和调整，消费者如果“继续参与视为同意”，这种做法排除了消费者进行协商的权利。

　　中国社科院大学互联网法治研究中心主任刘晓春针对这些现象指出，平台竞相开展“百亿补贴”，可能引发“内卷式”竞争风险，这不利于行业的健康发展。特别是一些非理性的大额补贴行为，不但会扭曲市场的价格机制，甚至有个别平台规定补贴全部由商家来承担，这样一来商家就陷入了两难困境：不降价就没有流量，降价就意味着亏损。商家的利润空间被严重挤压，生存变得困难，这反过来又会阻碍整个行业的创新和升级。刘晓春还提到，多个平台在规则中单方面免除在非不可抗力情形下的平台责任，这种做法加重了消费者在交易中承担的风险。

　　针对上述问题，北京市市场监督管理局在约谈中向各平台提出了三点明确要求。

　　第一点，各平台要深刻认识到“内卷式”竞争的危害，把竞争的重心从卷补贴、卷价格转向比创新、比服务，促进平台与平台内的经营者、劳动者实现共赢发展。

　　第二点，各平台要立即组织全面的自查自纠，按照相关规定对“6·18”期间的促销规则进行系统的梳理与审核，对不合规的问题要迅速整改到位。

　　第三点，北京市市场监督管理局将持续运用平台“内卷式”竞争综合整治的工作机制，开展动态监测并及时反应，以维护市场的正常秩序。

　　对于广大消费者而言，这次约谈传递出的信号值得关注。“百亿补贴”听起来很诱人，但数字本身并不能代表真实让利。有专家分析认为，这次约谈释放了一个明确的信号，那就是监管层正在着力整治电商行业的“内卷式”竞争乱象，虚假宣传、规则不透明、转嫁成本这些顽疾，正在被纳入更严格、更常态化的监管框架之中。

　　对于整个行业来说，过去那种依靠“烧钱换流量”的粗放式竞争模式，恐怕将逐渐失去生存空间。未来平台之间的竞争重心，正在从单纯的“价格战”转向“服务战”和“创新战”，这既是监管层的引导方向，也可能是电商平台走向可持续发展的必经之路。

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