一年一度的夏日游戏节（Summer Game Fest）刚过去，对于媒体来说，会有发不完的新闻。而对我们大多数人而言，6 月头意味着无休止的直播，以及一个接一个看也看不完的预告片。你呢，则会坐在电脑前，长时间被动地吸收信息。我只想说，太多了！

E3 的消亡导致电子游戏营销严重同质化。曾经集中在一周内的线下戏剧性演出与视觉奇观（还有大量预告片），如今却被碎片化成全年无休的展示会。其中有些发布会确实比其它的更重要（比如 12 月的 TGA 游戏大奖，或者 6 月的 Xbox 发布会），但绝大多数都套用着相同形式节奏。虽然我不想这么说，但这都是任天堂的错。

正是深受玩家喜爱的任天堂社长岩田聪决定尝试一种不同方式，直接向粉丝行销游戏。2011 年 10 月，任天堂播出了首场“任天堂直面会”（Nintendo Direct）。其形式与 E3 发布会类似，但采用了预录视频形式，气氛也略显沉闷。这场直面会仅展示了几款 3DS 和 Wii 游戏。很快，任天堂便开始以近乎每月一次的频率推出此类发布会，并采用多种形式，有的专注于单一游戏，有的则涵盖任天堂及其合作伙伴的大量游戏。

岩田聪的经典手势。

任天堂直面会基调很快确立为一种极简、拘谨的古怪风格：西装革履的高管们站在纯白背景前，做着略显刻意的手势，通常讲着日语，并配有后期配音。这种略显怪异、严肃的呈现方式，反而巧妙地凸显了任天堂轻松活泼的精神。竞争对手纷纷效仿，但却未能领会其中奥妙，他们纷纷让高管们站在光鲜亮丽的数码背景前，或是在豪华的录音棚里演讲。

在 E3 2013 上，距离首场直面会仅仅过去一年半，任天堂就放弃了传统线下发布会，取而代之的是一场面向全球直播的直面会。岩田聪以他一贯的低调风格——这种低调甚至近乎荒诞的幽默——在一个空旷巨大、仿佛直接从游戏《后室》（Backrooms）中搬出来的会议室里，宣布了 E3 直面会的到来。一切华丽装饰和舞台效果都被刻意剥离。

如果说 E3 有一个确切死亡时刻，那可能就是这个时候。任天堂很快意识到，直播比精心设计的舞台发布会更便宜、更有效，于是他们砍掉了中间环节。不久后，竞争对手也开始效仿。记者们起初对被冷落感到不满，但很快发现，报道直面会仍然能为他们带来大波流量；粉丝们则感到自己被重视。皆大欢喜。

尽管任天堂彻底放弃 E3 展会现场还是几年后的事，但这道口子已经被撕开。其它平台和发行商意识到，他们可以通过线上发布会培养自己的受众群体，并根据自身需求调整发布时间。E3 的时代实际上已走向终结。

宫本茂在 2025 年 3 月底的直面会上致敬了岩田聪的这一标志性动作。

疫情加剧了游戏行业的冷漠，最终导致 E3 彻底消亡，我们只剩下了一种 E3 残存的数字幻影，松散地聚集在杰夫·吉斯利（Geoff Keighley）的夏日游戏节周围。任天堂自己也经常选择缺席 E3，而是在夏季晚些时候举办自己的直面会。

直面会形式实在是太有效了。任天堂或其它任何举办这些发布会的发行商、组织和媒体企业，都没有理由去改变这种形式，或者在其中引入“稀缺性”。这些线上发布会如今都让人感到平淡无奇，因为它们全都千篇一律，也因为总有另一场发布会就在不远处，可以把下一个重大惊喜留到那时再公布。

再也没有人会全力以赴地搞大阵仗了。我倒不是很在意。但如果有人能尝试一些不同的东西——就像岩田聪在 2011 年所做的那样——那肯定会让我们的生活变得更加有趣。