继不久前宣布自2028年起不再发行实体光盘版PlayStation游戏后，索尼互动娱乐（下文将简称为SIE）似乎又在计划一项让玩家不爽的新计划。日前有海外游戏媒体爆料称，SIE正在筹建专业营销团队，拟在PlayStation生态中引入广告。

据悉，SIE已于2026年7月中旬发布了负责PlayStation平台全球广告战略的总监岗位，同时在美国加州招聘专业人员，而岗位描述中则出现了程序化广告（Programmatic）、FAST（免费广告支持流媒体电视）、CTV（联网电视）、管理广告投放系统、精准受众定向以及符合隐私标准的数据处理等字眼。

此外，SIE还在东京招聘广告销售客户经理（Client Partner），该职位被描述为“一个充满活力的全球广告销售组织，致力于推动游戏与娱乐生态创新，为品牌连接PlayStation用户创造价值”。

不难发现，SIE是有计划地在搭建PlayStation的全球广告体系。

如果说不再发售实体游戏光盘只会让一小部分老派玩家不爽，那么在PlayStation游戏里投放广告，几乎可能会得罪99%的“索粉”。事实上，早在2008年SIE就曾透露将为PS3游戏加入广告，并公布Double Fusion、IGA、Google等广告合作商，同年上线的虚拟社区PlayStation Home也引入了品牌广告空间。

然而PS3的游戏广告项目无疾而终，并未全面铺开。其实SIE当年没有继续推进游戏广告业务的原因并不难猜，因为主机玩家不买账。彼时主机游戏基本是以买断制为主，如果再加入广告，就无异于双重收费。

那么问题来了，为什么现在SIE又会重新计划在游戏中加入广告呢？索尼的财报其实已经给出答案。本月初，索尼集团公布了2026财年第一季度的业绩报告，其中显示游戏及网络服务业务销售收入为9371亿日元，与去年同期基本持平，但营业利润同比暴涨37%，至2020亿日元。

销售额基本不变，利润却一飞冲天的关键其实是日元贬值，索尼方面在财报中坦言，汇率变动抵消了非第一方游戏软件销售下降、包括游戏主机硬件销售下降，以及下一代平台投资和重组成本等费用增加的消极影响。可是在7月31日，美日央行近30年来首次联手买入日元进行汇率干预，要稳定住日元汇率。

当日元贬值预期被压缩，索尼的游戏业务就将直面主机硬件成本上涨的不利影响。与此同时，自2024年以来，全球主机游戏的增长陷入停滞，用市场研究机构Newzoo的话来说，就是到2028年，PC玩家的数量将突破10亿，可主机玩家仍将停留在约6.88亿，主机游戏的增长故事正在从“更多玩家”转向“更深入的粘性”。

事实上，PC玩家的快速增长与市场环境息息相关。2008年的金融危机时期，就验证了预算拮据时人们会倾向于全能设备，将功能机、照相机、MP4、游戏掌机融为一体的智能手机，就在这一时期快速崛起。同样，经济寒冬叠加元器件涨价的当下，兼具生产力和娱乐属性的PC，在玩家群体中就比用途单一的游戏主机更受欢迎。

当市场进入存量阶段，纵向挖掘用户的价值也就顺理成章了。既然手机厂商能在Android手机上卖广告，车企能在车机上投放广告，索尼自然也能将PlayStation游戏作为展示广告的平台。玩家高度集中的注意力、场景化的营销环境、多种多样的互动形式，这些无疑都是游戏引入广告的优势。

而玩家对于游戏中出现广告，实际上也并不是完全不能接受。在《合金装备4：爱国者之枪》中出现的iPod，在游戏中的作用是聆听内置的十几首BGM。又比如在篮球游戏NBA2K系列中，佳得乐以能量标记和体力回复道具的形式出现。国内游戏行业也有类似案例，例如在网易的吃鸡游戏《终结者2：审判日》中，ofo小黄车和百度外卖就曾分别作为载具和回血道具出现。

只要广告植入得足够巧妙，玩家并不是不能接受。但《合金装备：和平行者》就是个反面例子，这个游戏的故事发生在南美雨林，结果原始、蛮荒的亚马逊雨林里却突兀地闪现激浪、妙脆角这种现代食品工业的产物，就难免会让玩家出戏。

所以在游戏内植入广告不是不行，但需要在开发阶段就以更灵活、更具创意和更动态的方式引入，而非在游戏制作完成后另行修改。除此之外，GaaS游戏的崛起，也为广告铺平了道路。在一锤子买卖的买断制游戏中加入广告考验开发者的水平，但GaaS游戏的受众，恐怕乐于用看广告的方式来换取皮肤、道具。

究其原因，买断制游戏是卖产品，GaaS其实是卖服务。经过互联网行业二十余年的熏陶，用看广告的方式来换取免费的搜索引擎、短视频等服务，已然成为了约定俗成的规则。从某种意义上来说，正是因为GaaS游戏贡献的收入占比越来越高，SIE经营PlayStation的方式也在逐步靠近互联网厂商。

如果将PlayStation看做一个互联网平台，那么它卖广告简直就是再正常不过的事情。