增长83%，广深厂商入局，小游戏最大增长点？
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文 | Dataeye
这两天，DataEye参加游戏产业年会，发现：在游戏增长趋势论坛，抖音小游戏的会场被围得水泄不通，人都排到了过道。
这意味着，抖音小游戏的关注度在行业内不断提升。时值年终，是时候聊聊抖音小游戏了。
数据如何？潜力如何？挑战在哪？行得通吗？以小见大，今年末，支付宝、美团、YouTube纷纷入局小游戏做平台，行业产品竞争的底层——平台/渠道竞争态势涌现。对明年行业有何影响？
抖音再加码游戏：抖音小游戏怎么样了？
（一）国内增长、海外下跌，小游戏成为高速增长点
在“2023游戏增长趋势论坛”上，中国音像与数字出版协会第一副理事长、游戏工委主任、委员张毅君先生认为，我国游戏产业发展增速已由快至缓， 已经进入压力与机会并存期。
压力方面，出海吸金难度不断提升。2023年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为163.66亿美元，同比下降5.65%。值得注意的是，该数据继2022年以后再次出现下降，意味着出海不再是蓝海市场，国内游戏厂商需要挖掘新的增长点。
机会方面，国内移动游戏收入创新高。2023年我国移动游戏市场实际销售收入2268.60亿元，增长338.02亿元，同比增长17.51%，创下新的纪录。游戏用户规模同比增长0.61%，同样创下新高。
收入同比增长并创新高的原因是多样的，其中小游戏赛道在今年的快速崛起就是其中一个动力。在论坛上，DataEye 创始人、CEO汪祥斌先生分享，预测2023年小游戏市场规模有望达到 304 亿，而到2025年有望突破500亿。
小游戏的高速发展带来了更多的活力，已经成为当下游戏行业最坚挺的增长点。一方面小游戏具有分发更精准、用户转化率更高、研发成本更低、场景适用性更强等优势；二是小游戏爆款频出，赛道充满无限可能。（二）抖音小游戏发展现状如何？
DataEye得到的数据是：
1、抖音小游戏月活用户超过4亿。抖音小游戏近两年尤其是2023年增速超过150%，目前抖音小游戏用户月活超过4亿。另外，数据指出抖音小游戏用户结构分布多元，其中24-40岁的上班族占50%、大于40岁占30%；一二线城市的群体占50%；男女比例为6:4。
2、抖音小游戏营销日消耗增长83%。在过去半年中，日消耗同比上半年有83%的增长，其中在投产品增长超过3倍，而激活用户数增长超过40倍。针对营销问题，有数据显示，小游戏与APP营销体量在不断缩窄。目前，小游戏占比约为30%，而在2024年占比有望进一步加大，升至35%。
另外在产品维度上，巨量引擎数据显示，随着各大头部小游戏开发者入局抖音小游戏，游戏产品从轻度休闲向中重度品类发展。典型的如RPG品类，消耗占比从2022年的33%，增长到2023年的42%。
从玩法来看，大多数抖音小游戏呈现出轻度休闲的特点，典型如《救救这只猪》《羊了个羊》。不过，风向正在发生变化，一些卡牌、放置挂机、SLG甚至是一些更重度的品类开始进入抖音小游戏TOP榜，且营销消耗更高，例如《三国吧兄弟》《正中靶心》《寻道大千》等等。这意味着用户需求从单一性变成多元化，玩小游戏的时间也更长了。
整体来看，抖音小游戏目前有着不俗的市场发展。而在游戏产品方面，轻度化休闲产品占比依然较高，但游戏性较强的中度化产品涌现，对比其他小游戏平台，这一增长速度平稳。
底层逻辑、潜力与挑战
（一）挑战难题
从数据来看，抖音小游戏正快速变化。DataEye研究院认为在游戏厂商探索抖音小游戏的过程中，会面对一些挑战。
一是用户复访问题（即产品的留存）。小游戏存在用户流失率高，留存表现不佳等情况，进而影响产品的生命周期。对于小游戏开发者及平台来说，如何提高用户复访能力则变得非常关键，关乎到产品长线运营能力以及对入局者的吸引力。其中抖音小游戏，入口和其它平台不同，用户习惯需要持续培养教育。
二是营销能力的多元。小游戏产品主要还是通过效果广告投放进行产品营销，但单一化的营销能力会局限小游戏产品的发展。因此更需要开发者与平台拓宽营销能力，从而实现多元获客，既可以覆盖范围更广的用户，也能有效降低营销成本。抖音小游戏营销方式更多元，包括买量投放原生广告、达人视频（小手柄小风车组件）、直播（吃豆人组件）、私域阵地等等，对入局厂商的能力考验也就更高、更综合。
三是底层逻辑的影响。关于抖音小游戏，行业一直有一个底层逻辑的讨论：其它平台是社交场景，注意力分散，容易被争夺；而抖音是娱乐场景，刷视频体验内容是主要目的。于是，不少人会推导出：抖音小游戏反而和刷视频形成竞争，因此厂商做抖音小游戏可能有一定的挑战。
关于这个底层逻辑的争论，DataEye研究院的判断是：参考直播带货、本地生活、超市电商等业务，同样也能在抖音上成立，小游戏也是同理。因为以抖音目前DAU以及运营时间，用户已经逐渐将其视为娱乐、购物甚至资讯学习的入口。抖音是以娱乐为主的场景，小游戏在选题立项层面上，契合泛娱乐属性往往能实现超常发挥。例如休闲益智玩法，搞笑奇葩娱乐题材，或者有IP就容易做内容，典型如《羊了个羊》。
（二）潜力机会
聊完挑战，对于抖音小游戏，又展现出哪些潜力机会？我们从入局以及长线运营角度进行观察：
①入局：素材把握三段式创意法则，助力开发者前期起量
从素材层面来看，基于游戏真实内容，三段式创意法则。对于小游戏产品来说，转化链路短是绝对的优势，进而在创意内容上，更需要基于游戏真实内容，进行原创或者得到授权进行二创，以保证内容真实性，避免出现素材与实际游戏内容不符的情况。
从前期起量层面来看，适配合适转化产品。抖音小游戏会针对不同类型的产品适配深度转化的投放产品，以达到提升开发者获量的能力，而且可以通过绑原生号、投原生广告、挂转化锚点等操作实现原生覆盖。
②长线运营：提升用户复访表现，注重产品长线运营能力
对于小游戏行业来说，提升用户复访表现，在一定程度上就是提升小游戏产品的生命周期。注重产品长线运营能力方面，通过对抖音小游戏平台观察，DataEye研究院发现：
其一，通过推荐页“异化卡”能力实现用户召回。基于小游戏产品碎片化、即点即玩的特点，开发者可以通过“异化卡”实现用户召回，并可以插入到用户信息流之中，通过选择用户活跃的峰值点投放，进而实现对用户的触达。
其二，获客方式不再单一。除了传统效果广告投放之外，内容营销（星图X发行人计划）已经成为小游戏产品主要的获量方式之一，一方面内容营销能有效降低开发者经营成本，提升经营效率，以及持续获量能力；另一方面来看，优质内容可通过自然流量扩大圈层，达人内容可以为开发者提供海量素材供给，并且通过达人视频能有效提升已转化人群的召回率。
其三，推动阵营经营，支持构建私域流量池。在阵营经营层面上，抖音鼓励开发者进行企业号账号搭建，并且构建产品自身的私域流量池，从而实现小游戏商城—公域—私域三个维度的流量经营，实现最大化的核心玩家触达，保障产品在后续运营的用户留存表现。另外，平台鼓励开发者使用私域运营工具，例如群聊、私信等，形成分层运营，筛选高价值用户，促进有效转化。
抖音爆发，美团、支付宝、YouTube入局，小游戏打响平台战？
不只是抖音，近两个月，美团、支付宝、YouTube纷纷入局小游戏——互联网平台积极完善平台/流量能力，已成为小游戏行业标志性、里程碑式的新现象，值得进一步解读。
从目前各平台对小游戏的态度，都是从完善自身内容生态的视角出发，将小游戏作为提升平台内容、丰富功能矩阵的一个环节、一块拼图。这必然导致2024年，小游戏走向多平台、多生态、多阵营，且各平台生态之间差异巨大，远比APP的不同渠道端口间差异，大得多。
根据DataEye研究院观察，小游戏行业的平台生态之争分四个层面：
1、平台的流量生态、用户习惯、使用场景的竞争；
2、平台工具层面：平台对于小游戏获量，有哪些技术上的工具支持，如投放工具技术、达人营销组件；
3、辅助支持层面：平台深入到小游戏的立项研发测试环节，数据赋能、协作研发，一定程度是直接下场；
4、政策支持层面，比如广告金返点、奖励金制度，不多赘述。
四个层面最关键的，是用户习惯、操作入口。它决定了用户是否能轻易简单找到、再次访问小游戏，进而决定了留存率（即产品的复访）和付费情况。整体来说，流量虽然没有界限，但平台能力却形成壁垒。
写在最后。小游戏从业者，2024年除了做产品，在发行策略上，应该更精细化、针对性地做不同平台的小游戏运营——小游戏也逐渐出现“渠道策略/平台选择策略”。反之，在产品题材、玩法、功能上，又需要根据不同渠道/平台进行适配、调整。生态完善、链路成熟、潜力空间大的平台，将成为行业必选项。
事实上，目前国内小游戏平台战的态势并没有非常明显，其他平台与头部平台暂时还没有一战之力。可是对于即将入局的开发者来说，抓住当下机遇才是小游戏这盘生意的最佳选择。
在国内APP端甚至出海游戏APP，都“卷无可卷”的2024，小游戏行业有望进一步捅破天花板！