网易这回可真能装啊……
比装疯更重要的。 |
文/秋秋
受邀参加逆水寒IP的线下活动前，我有些担心。
一来，这种强社交游戏的线下活动，大多是资深玩家们的圈地自萌，像我这种外围人士很难跟他们玩到一起。去年我参加某MMO的嘉年华时，就很羡慕那群玩家能很自然地打闹。
二来，《逆水寒手游》的疯批营销深入人心。从发动价格战、不卖数值、让MMO再次伟大，到开服因嘴碎被微博封禁、听网友意见改名为「珍妮玛得劲」、因联动而问候王者荣耀女士……我有理由怀疑，这次线下活动中，他们会整出更多令人恐惧的花活。
后来又改名了
这不，活动还没开始，逆水寒就夸下海口，表示自己「已经赚到了远超预期的钱」，将在今年发起「百日倒贴」活动。
这次由端手游共同举办的「小寒国风节」就是败家第一步，他们不仅免费提供门票、包场8万平米的电竞中心、邀请国家队演出，还在游戏里准备了超9亿元的福利，甚至喊出了颇为大胆的口号：把世界变成逆水寒。
看着这款游戏在「发疯」的路上越走越远，我的好奇终究战胜了顾虑。
01
活动当天，刚一进场，我就怀疑是不是走错地方了：
这哪里是国风节，更像是个整活不断的漫展。
根据现场导览图，正对门口的本应是一个叫「金明池」的古风舞台，但我却看到了一群玩家在那儿唱跳RAP，当中还有《原神》里的刻晴；
图源B站@朔夜夜夜
不同时间的同一地点，也有玩家一起复习了科目三；
图源水印
往前走一走，还能看到沿街行乞的江湖路人，以及慷慨解囊的轮椅师兄「无情」；
据逆水寒通报，现场还混入了高举着「充扣币吗」的神秘生物……看来，在逆水寒无限制的COS条件下，玩家们也展现出了无上限的整活能力。
事后官方也在回顾视频中表示：不是漫展去不起，而是小寒国风节更有性价比。
提到性价比，我在现场确实感受到了这次活动展现出的诚意。
不仅门票免费，官方还分别在入场、外场和内场连发了三轮礼包，包括毛毯、抱枕、茶杯等逆水寒周边，以及应急的零食、饮料、暖宝宝……
在这空当，逆水寒也没放弃整活。
她在5斤重的大礼包一面写上：啊！这是谁送的，真能装；
另一面写上：啊！这是逆水寒送的。
如果逆水寒真的是个人的话，我都不敢想写下这段凡尔赛文学的她，表情有多得意。
除了基本必得的周边礼包，逆水寒还在现场整出了不少有意思的互动小游戏，让观众们在社恐和拿奖品之间反复横跳——这包括但不限于按词做动作，无论是铁山靠还是求婚都得信手拈来；或者干脆在现场摄像机镜头下，来一段逆水寒热门的「狐狸摇」。
总之，养眼的美女帅哥COS、惊喜不断的整活、丰厚的礼包和福利，让余下没到场的4000多万玩家狠狠羡慕了，酸溜溜的话题「逆水寒玩家都吃这么好啊」也快速冲上了抖音挑战榜TOP 3。
02
当然，逆水寒这次的活动也不只是社牛玩家的专场。如果你将其当作一场高质量的演出，化身为小透明，同样能有不错的观感。
这种观感主要来自逆水寒对新国风的解构，在我看来主要有三重。
第一重是择期选址中的古风意味。
活动开始的1月6日，是中国二十四节气之一的小寒，又恰巧跟逆水寒的游戏名重合；
而活动地址杭州除了是逆水寒项目组的大本营，也是游戏背景中大宋的政治、经济、文化中心之一，颇具江南古韵。
杭州电竞中心
第二重是编排下的古风主题感。
小寒国风节黄绿色的主调遍布全场，大到门口的海报墙、内场的灯光舞美，小到玩家手里的门票，都呈现出统一的典雅腔调。
同时外场的很多配置和装饰也都具备大宋风雅。
比如他们邀请到了不少非遗艺术家及展品来到现场，包括李廷怀的汝窑天青釉葵瓣盏、黄珊珊非遗制香技艺、仇庆年的古法研磨非遗国色、温陈华的鎏银宝石龙纹甲、周双喜的云锦织霞……给这场国风活动多带来了些中华历史的严肃和厚重感。
再比如他们将盼盼、元气森林等餐饮品牌做进了客栈里，将高德打车等品牌放到了驿站中……既凸显出了这些国潮品牌原有的功能和价值，又跟游戏传达的大宋风雅相得益彰。
第三重就是演出本身的国风韵味。
小寒国风节组建了谭晶、黄霄云、萨顶顶、黄诗扶在内的国风天团，为大家演唱了《赤伶》《左手指月》《鸿音》等古风歌曲及逆水寒主题曲，表演了《雀之灵》《铁衣》等舞蹈，将演出现场的国风味直接拉满。
而之所以说是新国风，是因为逆水寒并未直接将这些严肃的传统文化掏出来硬刷存在感，而是跟游戏特色、流行元素进行了组合，并且还迎合了年轻人的口味。
比如展示非遗制香技艺时，逆水寒专门邀请传承人为其打造了「逆水寒真香」，这有些叛逆的熏香名直接打破了大家对严肃文化的呆板印象；在现场，玩家也能跟这位传承人学习制香，沉浸式体验传统技艺。
再比如上面提到的《赤伶》本来是首流行古风歌，但在国家队歌手谭晶，和昆曲继承人刘煜的现场演绎下，多了几分历史的厚重，也让包括我在内的观众感受到了昆曲的独特魅力。
03
在现场，我还发现了个有意思的情况——歌手嘉宾们都说自己已经是大家的「老朋友」了。
比如他们不像赶场一样唱完就走，而是更多地跟玩家观众互动，或者被邀请为现场观众抽奖送礼。
黄霄云唱完《血河》后，跟观众互动，图源水印
这个「异常情况」，让我看到了逆水寒疯批人设背后，更多的运营策略细节。
翻看逆水寒在各平台的视频内容，你会发现由谭晶演唱的《赤伶》，是他们在B站最火的视频，播放量接近2000万；萨顶顶为逆水寒创作的新职业主题曲《鸿音》，也在B站拿下了超1000万的播放量。
也就是说，在外界看来逆水寒好像是专门为了这次国风节，才临时邀请了一批艺术家、歌手、明星出演，走个过场；但实际上官方、嘉宾和玩家们早已有了深厚的情感基础。比如逆水寒跟谭晶、萨顶顶等歌手有过深度合作，共同创作的歌曲也早有无数玩家熟知和喜爱。
逆水寒手游官网上，早就有由数十位知名创作者、艺术家等组成的国风天团，基本涵盖了本次小寒国风节的登场嘉宾
这就是像是在网上交流许久的一群人，来到线下开了场派对一样，轻松、真诚、有信任基础。
而且对于逆水寒来说，跟一批固定创作者长期合作的运营策略，也使其拥有更高的沟通效率和投产比，能高效地复用游戏过往内容和资源。
比如活动刚结束，逆水寒就在各平台的官方账号上，发布了这次嘉宾演出节目的切片，利用线下资源又再线上引发了一波古风热。
除了官方，这些受邀参加活动的歌手、COSER、博主及其粉丝，也在第一时间发布了现场的打卡视频，在线上引发了二次传播。
逆水寒这种只负责高质量内容的产出、不刻意引导玩家的传播策略，在我看来能在不引起反感的同时，更好地为品牌积累存声量。
04
葡萄君之前曾提过 ，疯批人设的核心在于差异化，能带给玩家不同的体验。而当一众厂商都去跟进、都去发疯，那么这套取巧策略，多半会因同质化而被玩家厌倦，进而失去效果。
逆水寒应该也知道这点，因为她的疯批人设并非无根浮萍，而是始终围绕着其运营目标：重视情绪、顺从意愿、投其所好。
简单来说就是接地气的同时，把玩家捧起来。
像之前逆水寒手游说她想革了MMO的命，是因为之前这个品类确实存在套路化、重社交、数值化等不适合玩家当前诉求的元素。
现在逆水寒端游也在改进这些问题，并将在1月18日推出2.0新纪元，包括技术和品质突破、AI模型接入、外观大幅降价、全流派技能平衡、单机内容公布……
虽然产品调整的目的可能不只为了玩家，但其呈现出来的形式、调整的方向和落地后的效果，却实实在在地提升了玩家的体验。
在运营层面，我们也能看到逆水寒手游此前很多的逆天操作，其实都跟玩家脱不开关系。从出圈的手游微博改名珍妮、询问王者荣耀是否联动，到细碎的新增休闲小游戏、结婚功能，其实大部分都是玩家们推动的结果。
这次小寒国风节的运营思路也是一样。邀请玩家喜欢的歌手、COSER，演出游戏最热门出圈的歌曲、舞蹈，准备大量福利和礼包……你看这不都是把玩家捧起来的操作？
没抽到奖的我都有些感慨：逆水寒玩家都吃这么好啊。
更有意思的是，跟逆水寒一样，网易《梦幻西游》端手游也特喜欢邀请国家队歌手演唱古风曲目，并且不止一次地因此出圈，在B站等平台引发了翻唱和传播热潮。
没错，在我看来网易很多游戏的运营思路相互影响，甚至大多数游戏的运营目标和路径都差不多——以内容创作引导和满足玩家情绪。
比如这种创作引发爆点的情况，你也能在《蛋仔派对》《第五人格》《光遇》等网易游戏中见到。
之前《爱如火》爆火时，
《蛋仔派对》也借此刷了不少存在感
同时，也正是运营思路的相互影响，才让逆水寒的疯劲儿能第一时间传给《决战！平安京》《一梦江湖》等游戏。
《决战！平安京》评论区
但正如上文所言，「疯批」只是一个周期性的打法，它背后的运营目标和路径没有变化，只是如今更多凸显了官方的存在感。
也就是说，只要能满足玩家的需求，维持游戏地良好发展，网易完全可以继续推出病娇人设、傲娇人设、滑跪人设……万变不离其宗，只要始终保持真诚，足够接地气的同时又能满足玩家的情绪，那么无论打法怎么变，都能发挥出应有的效果。
05
小寒国风节落幕时，天色也暗了下来。
刚走出场馆，我就借着灯光，看到了对面百米开外仍灯火通明的办公大楼。
有不少玩家惊呼：卧槽，原来对面就是网易。
我也感慨万分——
这一幕的巧合，又把网易想展示的「真诚」拔到了新高度。
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