作者丨青沐

编辑丨六子

近年，在《原神》《白夜极光》等产品的带动下，国内游戏出海的步伐逐渐加快。去年，《黑神话：悟空》的爆发，让世界玩家再一次感受“中华文化”的震撼。

在这一背景下，国务院近期批复《加快推进服务业扩大开放综合试点工作方案》，其中提到要发展游戏出海业务，布局从IP打造到游戏制作、发行、海外运营的产业链条。

由此可见，游戏不仅是娱乐产品，更是中华文化输出的重要载体，这也成为了更多新生代游戏厂商加速崛起并不断拓展全球市场的契机。

随着游戏出海进入新周期，新旧游戏厂商之间将迎来新一轮博弈，尽管游戏巨头腾讯、网易在游戏出海之路上已经布局了20余年，但“腾讯们”想要继续书写“大厂神话”，则还要在深水区寻找更多的确定性。

01「腾讯游戏“领头出海”」

近年，除了腾讯、网易等游戏“老玩家”之外，三七互娱、点点互动、米哈游等“新势力”也在国内游戏行业中大放异彩，同时通过加大海外布局拓展“第二增长曲线”。

数据显示，2024年，全球游戏市场规模为12163.35亿元，同比增长3.31%；国内游戏市场实际销售收入3257.83亿元，同比增长7.53%。

其中，中国自主研发游戏在海外市场实际销售收入185.57亿美元，同比增长13.39%，远超全球游戏以及国内游戏市场的增速。

*图源中国游戏产业研究专家委员会&伽马数据（CNG）

目前，中国移动游戏市场规模占据全球移动游戏市场比例还在持续扩大，达到37.5%。相较之下，过去两年全球游戏市场的表现却并不乐观。

根据Games Industry数据，如果抛开中国市场的增长，全球游戏市场已经陷入持续衰退，过去一年，Embracer、Unity等游戏巨头均出现了大规模裁员。

但即使如此，国内游戏业依然保持了足够的活力。业内人士指出，中国游戏出海更符合大众流行文化的发展趋势，是目前最被全球接受、最有出海潜力的产品。

腾讯作为国内游戏行业的“龙头大哥”，很早便意识到这一点。2010年，腾讯董事长马化腾在回应如何看待“国际化”时，明确表示“腾讯国际化从游戏互动业务开始”。在马化腾看来，中国互联网企业走向全球是一个曲折的过程，而互动娱乐业务的人才成本有优势，非常有可能成为网络文化、网游创意的出口大国。

所以早在2005年，腾讯游戏便开始探索出海之路，其主要通过投资国外游戏公司来布局海内外市场。比如其在2007年取得了《穿越火线》和《地下城与勇士》的中国代理权，这两款游戏在2008年公测上线后均斩获了超百万用户，让腾讯当年的游戏业务收入跃居至国内游戏业第二，仅次于盛大。

在这之后，腾讯成立了投资并购部，开始在全球游戏市场“买买买”。据不完全统计，过去20年间，腾讯在海外的游戏投资约有100起，涵盖虚幻引擎、IP开发、项目管理、游戏运营、社区和直播平台等游戏全产业链。

相较之下，同为国内游戏行业老玩家的网易，在海外市动虽然动作频频，却鲜有“大手笔”操作。根据公开可查数据，网易游戏对外的最大单笔投资为对Niantic（《Pokémon GO》开发商）的2亿美元投资。

腾讯秉持着“能花钱就尽量别浪费时间”的态度，在过去20年间几乎将全球游戏市场的各个环节都“涉足”了个遍，在这个过程中，腾讯也投出了长青爆款。

2017年，韩国Krafton公司开发的《绝地求生》火遍全球，腾讯很快通过投资成为了Krafton公司的第二大股东，并开发了手游版《PUBG MOBILE》。时至今日，《PUBG MOBILE》依然是全球用户量与收入最高的射击类手游。这也能体现出腾讯的出海打法：聚焦于成熟IP的开发和孵化，借助IP影响力以及手游玩法来增强自身的盈利能力。

*图源时代财经发布“中国游戏出海常青榜”

对应到经营业绩上，在腾讯的游戏业务中，其海外游戏收入的占比正逐年提升，从2019年的15%提升至2024年的30%。

去年，其海外游戏收入更创下历史新高，同比增长约9%至580亿元，四季度整体收入更是同比增长15%至160亿元，这也标志着腾讯离国内海外游戏收入“各占一半”的长期目标又迈进了一步。

02「从“资本玩家”到“生态玩家”」

如今看来，腾讯游戏的出海路径与其他领域的发展策略也有相似之处。腾讯在电商、社交、音乐、在线教育等领域也一直通过大规模投资来扩大版图，甚至曾是特斯拉的第五大股东。

腾讯凭借其强大的资金实力和战略布局，能够在全球市场中不断拓展和试错，在获得丰厚投资回报的同时，也能进一步扎根各细分市场，延续“大厂神话”。

不过，近年来各大厂均开始收缩投资战线，一方面是因为全球经济环境持续疲软，另一方面也是为了避免触及垄断红线。在这一背景下，腾讯想要继续“全球化”，游戏产业则是一步重棋。马化腾曾多次公开表示，游戏出海是腾讯目前出海国际化的最大希望。

然而，如今全球游戏市场趋于饱和，玩家口味也日益挑剔，还有更多国内游戏厂商走在出海路上，腾讯游戏的出海策略也在悄然变化，从“买买买”转向更精细化的生态深耕。

一方面，腾讯开始减少广撒网式投资，转向“聚焦精品”。

马化腾曾公开批评游戏业务缺乏精品，其表示游戏不能再躺在“功劳簿”上。在马化腾看来，如果腾讯游戏继续躺平，其竞争力将会逐渐被削弱。毕竟整个腾讯最赚钱的就是游戏产业，与其说是不想被削弱，还不如说赚钱的饭碗要捧牢。

在这之后，腾讯游戏的投资战略开始持续聚焦。一则，在全球范围寻找更高质量的游戏项目，今年3月，腾讯以11.6亿欧元注资法国育碧旗下子公司，获得了该公司25%的股权。高质量的3A大作凭借强大的IP影响力和广泛的用户基础，能为腾讯带来显著的规模效应和持续的收入来源。以去年火爆全球的《黑神话：悟空》为例，这款游戏预计能给开发公司游戏科学带来超20亿元的收益，腾讯直接及间接持股比例为13.8%，从资本收益角度来看，也是超预期的投资回报。

二则，通过架构调整，进一步深耕优质作品。今年1月，腾讯旗下天美工作室将原有的多个工作室精简整合为四大研发子工作室，团队架构变得更为扁平，也有利于集中力量办大事。

此外，腾讯游戏从2023年开始便将部分游戏生产周期延长了6-18个月不等，彼时其在电话会议中提到，腾讯游戏能够在3个月没有大型游戏发布的情况下维持相当健康的收益增长，未来也更愿意投入时间和资源来制作出更好的作品。

另一方面，腾讯游戏也在逐渐增加自研游戏的投入。

近年来，《原神》《幻塔》等自研开放世界游戏的成功证明，原创内容的生命力并不逊于IP改编。腾讯早在2021年便设立了海外业务厂牌 Level Infinite，其拥有超过 20 家自有与投资的游戏工作室，具备独立的研发和中台能力。

*图源互联网

过去一年，腾讯明显加快了在海外推出新品的步伐，Level Infinite 旗下已有 6 款产品上线/开放预约。其中，去年上线的《三角洲行动》仅用半年时间就突破了1200万DAU，《三角洲行动》手游全球上线预注册用户也突破了2500万。

值得一提的是，相较于IP游戏而言，自研游戏的收入更具优势和可持续性。根据路透社测算，IP游戏虽然“名堂响”，但IP方通常要抽成15%-20%，发行平台抽成30%，还有30%-40%的营销和用户获取费，但整个研发投入成本并不会减少多少，游戏制造方相当于只赚个辛苦钱。

因此，在游戏出海新周期中，对于在技术层面具备深厚实力，在游戏运营方面也积累了丰富经验，还拥有丰富资金弹药的腾讯游戏来说，与其为他人做嫁衣裳，自然更倾向自己打造IP，实现从游戏开发到运营的全面自主化，提升利润空间和市场竞争力，进一步巩固其在游戏出海领域的领先地位。

03「探索游戏出海“新玩法”」

整体来看，在全球游戏市场持续萎缩的背景下，腾讯游戏在海外市场依然迎来了持续增长，其出海战略调整成效已经在全球市场得到验证。

根据伽马数据的报告，预计全球游戏市场在2024-2029年的复合年增长率为9.32%，这个持续增长的市场也将为腾讯的全球化提供广阔的发展空间。

但诚如腾讯公司副总裁张巍所言，游戏出海已经跨越了“选择题”的阶段，成为了“必答题”。近年越来越多精品游戏和小游戏在市场上出现，全球游戏行业将会迎来由新商业模式、新技术应用所带来的“新拐点”。

在这样的背景下，腾讯游戏还要进一步加强技术和生态的赋能。在技术端，腾讯正在通过AI技术重塑游戏体验。

腾讯旗下FPS游戏《和平精英》是首款接入DeepSeek大模型的腾讯手游，AI队友“吉莉”可以成为玩家们的“智能陪玩”。腾讯也尝试用AI来提升游戏的开发效率，比如其自主研发的AI游戏引擎GiiNEX，据悉能够在游戏场景制作和内容生成等领域中将工作效率提升超40倍。

*图源互联网

在生态端，腾讯游戏也跟其他游戏厂商一样，正在摸索如何更好地融入服务型游戏模式。在这个过程中，海外业务厂牌 Level Infinite起到了关键作用，其链接了腾讯旗下全球数百家工作室，从技术支持、研发和推广等层面提供助力，将更多优秀的IP推向全球市场。

比如Shift Up旗下的代表作《胜利女神：妮姬》最初只配备了两种语言，甚至没有打通端游和手游，但在Level Infinite的运营和赋能下，这款游戏过去几年已在多国登顶，累积营收已经突破10亿美元。

Level infinite的发行能力也不容小觑，目前其在海外发行超过30款游戏，合作的渠道商涵盖了三端所有主流平台，其中多平台游戏的比例有所增加，有接近一半的游戏是多平台发行。

值得一提的是，近年腾讯海外小游戏的数量有所增加，这类型游戏更多依赖于社交平台来发行，为此腾讯增加了对海外社交平台的投资，比如其持有4%的韩国Kaokao Games的股份，以此来获取海外游戏渠道收入并降低发行成本。

从2013年至今，腾讯稳坐全球游戏厂商的营收榜首已经超过了10年，这份成绩背后，离不开腾讯的“大厂光环”。

如果说过去腾讯游戏出海，主要依靠的是“资本驱动”，如今则更依赖“技术+生态”的双轮驱动，从单点突破到体系化作战，进一步拓展其在全球市场的生态布局。

但随着中国游戏出海成为新风口，作为中国游戏行业的龙头，腾讯不仅要承担起在海外开疆辟土的使命，更要肩负起带动产业链出海的责任，帮助其他游戏公司更好地走向国际市场，一起将“蛋糕”做大，才能在全球化浪潮中找到属于自己的“新大陆”。