荣耀新任CEO李健曾以能谋敢打的“华为悍将”之名为业内熟知。

20多年前，他曾被华为派驻到尼日利亚开拓市场，在40℃的盛暑里，每天穿着西装拎着电脑和投影仪，从早到晚拜访客户。李健甚至为与一家公司的总裁见上一面，在门外苦候3个多小时。眼看未果之时，对方却在厕所门口被李健堵了个正着，终是完成了这次“会见”。

这般努力之下，李健成功在3个月内签下3000多万美元的合同，一年后这一金额达到近2亿美元，第三年则超过4亿美元。连续四年，其所在尼日利亚代表处的业绩在华为全球市场里排名第一。

△图源：时代周报记者摄

飙升的业绩帮助李健迅速从一名普通的产品经理升任尼日利亚代表处代表、西非地区部总裁以及欧洲片区总裁等，2017年其进入华为监事会，参与过华为的重大改革和战略制定。

这份彪悍与狠劲，被李健带到了如今的荣耀。2025年1月，荣耀突发换帅，执掌荣耀近十年的赵明宣告离去，曾任荣耀副董事长、董事、人力资源部总裁等职务的李健成功补位，并随之开展了一系列大刀阔斧的调整。目前距其上任，已经超过120天。

近期，荣耀完成对中国地区38个关键岗位的人员重新部署、竞聘上岗，其中45%的岗位负责人有所调整，90后占比达到24%。随之，荣耀新商业模式拓展部总裁倪嘉悦、荣耀中国区零售部部长徐波等一系列高管离职。

与此同时，荣耀还在内部新增了AI新产业部门，同时将AI相关研发工作设定为一级研发部门。而就在两个月前，李健还曾宣布发力AI，要在未来五年投入超过100亿美元建设AI终端生态。

此外，在产品端荣耀也在同步“变阵”。4月来，荣耀推出了包括主打长续航的手机荣耀Power、电竞性能旗舰手机荣耀GT Pro在内的多款性价比新品，试图以此刺激市场，拉升份额；而在渠道上，荣耀也开始更严厉的控货，以实现产品价格的稳定。

在这一系列的努力背后，李健正在以自己的方式重构荣耀。

荣耀的焦虑

激烈的调整动作或许一定程度反映出荣耀的“焦虑”。

荣耀原是华为旗下品牌，早期主打高性价比，用以填补华为在中低端市场的空白。然而在2020年从华为剥离后，荣耀的组织架构、产品战略，乃至外部供应链和渠道全都只能推倒重来，在国内一度只剩下3%的市场份额。

不过，这也给了荣耀新的发展机会——一方面，借由经销商入股，荣耀与渠道侧进行了深度捆绑，自此打通了从生产端到消费端的高速通道，补足了此前在线下渠道的短板；另一方面，脱胎于华为的荣耀，也有了承接华为此前用户、发力高端化的先天优势。

天时地利之下，荣耀得以快速回到舞台中央，甚至数次站上行业第一的位置。国际数据公司IDC披露数据显示，2023年三季度，荣耀以19.3%的市场份额霸占榜首；2024年第一季度，荣耀再度以17.1%的市占率位列第一。

让人稍感遗憾的是，这样的高光时刻未能持续太久。2024年，华为带着自研芯片和鸿蒙系统卷土重来，迅速夺回曾经的市场份额。而与华为产品定位接近，都主打高端化、靠技术构建体验、瞄准商务人群，甚至在很长一段时间内连手机的UI、设计风格都有所类似的荣耀，随之受到明显冲击。

再叠加上竞争对手小米、OPPO、vivo乃至苹果在产品、价格上的疯狂内卷，荣耀的生存空间更是受到进一步挤压。

2024年一季度的高光时刻过后，荣耀在中国手机市场的份额一路下滑。IDC数据显示，2024年二季度荣耀市占率排名跌至第四；三季度、四季度荣耀跌至第五。2025年一季度，荣耀甚至已经开始跌出前五，沦为others。

市场调研机构Canalys同样指出，2024年一季度之后，荣耀在中国市场的份额一路下滑，截至目前已连续四个季度环比下滑，连续两个季度跌出了前五。

如何让荣耀再度重返头部阵营，是李健眼下的首要问题。

AI战略明牌

AI成为李健最先打出的一张“明牌”。

相比前任CEO赵明时常露面为产品站台，李健显然更为低调。直到上任两个月后，他才在今年3月举办的MWC世界移动通信大会上首次公开亮相。

在这次公开演讲中，李健高调宣布：荣耀未来五年投入百亿美元打造“阿尔法战略”，逐步从智能手机制造商向全球领先的AI终端生态公司转型。

△图源：图虫

这意味着，荣耀每年在AI上的投入将达到150亿元，这一数字几乎是近年来手机厂商公开表态中对于AI投入最大的一笔金额。荣耀想要借此打造差异化的品牌形象，在市场竞争中寻得一席之地。

在Canalys分析师钟晓磊看来，DeepSeek迅速走红，再度激发了消费者和行业对AI能力的关注，也再次证明了当前技术格局下，厂商要建立开放兼容的生态布局与高效的响应机制来保持在AI时代的领先地位。2024年，中国市场AI手机渗透率已达22%，预计在2025年将突破40%。

“AI手机以及操作系统等方向的持续创新，是厂商重塑市场格局及突破长期市场容量瓶颈的关键动能。”钟晓磊表示。

现实问题是：AI的远水能救得了荣耀的近火么？

在算力和底层模型能力限制下，如今各家厂商做出来的AI功能都大差不差，均未做出突破式的创新。从Magic系列到X系列，荣耀几乎每场新品发布会都会强调AI影像、AI性能调度，但这些功能其他品牌也已经推出，甚至更早落地。

而缺乏真正落地应用场景的AI手机，并未能给各家手机厂商带来实际的销量提振。OPPO副总裁刘波就曾向时代周报记者表示，AI目前还没有到一个功能就让用户重新换一台手机的程度，整个行业还处于不断探索新功能和新需求的阶段。

深度研究院院长张孝荣向时代周报记者分析指出，目前，AI受软硬件功能限制，未能体现出足够优势，暂时不能明显提振的手机销量。展开而言，AI技术在手机的应用尚未达到消费者愿为其支付溢价的程度；另一方面，AI功能与硬件销售强绑定模式与消费者“服务跨平台延续”的需求存在矛盾。

渠道变革暗线

与高调宣扬的AI战略相比，真正能够带动荣耀销量提升的是那些更为隐蔽的内部调整。在这些地方，李健展现出与保守、儒雅的赵明截然不同的风格。

比如在产品侧，李健就一改以往赵明任期内荣耀对高端化的坚持，大量推出了更具性价比的新品。

△图源：Pixabay

张孝荣认为，高性价比产品能快速吸引更多价格敏感型用户，扩大市场份额，“不过也要注意平衡与高端市场的布局，避免品牌形象单一化。”

又比如在渠道侧，荣耀江苏地区经销商胡华如（化名）向时代周报记者指出，荣耀已开始对订货数量进行了一定程度的限制，“不像之前一样，想定多少就定多少。”

在胡华如看来，这一变化能帮助荣耀更好的实现控价，经销商不至于因大量压货而导致价格内卷，避免消费者出现观望的心态。“Power发布后比较好卖，一定程度上也是因为荣耀对订货进行了限制，价格相对稳定，对于消费者来说，想购买就可以直接下手。”胡华如说。

供应链数据显示，荣耀Power上市当周(4月14日-4月20日)，国内手机市场份额大盘上涨约5%，荣耀重返市场前五，Power带动荣耀在2000元到2500元手机市场里份额排名第一。得益于此，在中国智能手机市场，荣耀于W17（4月21日-4月27日）的全价位智能手机销量排名中，以13.7%的销量市占率位列第三。这是自2024年二季度以来，荣耀首次重返这一位置。

这还只是一个开始。荣耀过去数月以来进行的人事调整，很大程序上也是为了后续在渠道侧进行更大的改革。

据雷峰网发文，因这一轮竞聘上岗失利而离去的倪嘉悦，此前曾任荣耀中国区总裁，其在任期内主导通过激进的补贴政策解决荣耀面临的渠道库存问题。

这一政策在2023年时曾帮助荣耀高歌猛进迅速抢占市场份额，但随着2024年荣耀上市计划的推进，荣耀无法在保证充足流水的前提下，拿出更多现金补贴渠道，导致渠道库存积压严重，进而影响了经销商对于荣耀的信心。

如果想让高度依赖线下渠道的荣耀重新回到市场舞台的中央，李健必须找到方法重建经销商的信心，只是这一点并不容易。胡华如指出，荣耀之前的使命和愿景其实不够清晰，新CEO上任之后虽然做出了一些调整，但在具体的执行方面，经销商仍然没有太强的感触。

而一名湖南地区的荣耀经销商更是向时代周报记者直言，他已经减少了在荣耀品牌的资金投入，“荣耀前几年借着华为缺席的空挡发展起来，华为回归之后荣耀对消费者的吸引力已经明显下降，产品不保价进货根本赚不到钱。”

记者丨谢斯临

编辑丨郭儒逸

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