再登超级碗，TEMU在美的大发展与大挑战
图片来源@视觉中国
文 | 窄播，作者 | 张娆
TEMU再次投放超级碗。
在今早比赛中插的一则动画广告中，TEMU化身成为一位魔法仙女，让每个人都得到了心愿礼物。「Oo oo TEMU, all of my wishes came true, shop like a billionaire。」依旧是简单的旋律和那句深入人心的slogan。除此之外，还有主持人的短暂口播。
这场比赛的对战双方是堪萨斯城酋长队(Chiefs)VS旧金山49人队(49ers) 。据NRF预测，今年约有2亿成年观众收看超级碗，接近美国人口总数的三分之二。与TEMU一同登台的广告，还来自宝马、必胜客、Discover、Booking.com等。
早在比赛开始的前一周，TEMU就已经开启了低至一折的预热活动和五百万美元的小游戏奖池，并在官网首页高调宣布了再次投放超级碗的消息。
TEMU首页
超级碗是全美一年一度最受瞩目的赛事节目，也是量级堪比中国春晚的流量漩涡。在超级碗投放30秒的广告，就要烧掉700万美金。
除比赛本身的热度之外，赛前秀和中场秀常常邀请重量级的明星进行表演。例如，今年的表演阵容就包括R&B天王Usher亚瑟小子、乡村音乐名人堂成员Reba McEntire、歌手Post Malone、格莱美得主Andra Day等人。
但是，让超级碗的广告价值千金的，不仅是赛事和秀的关注度加持，还有超级碗广告本身的历史传统。
借用赛事热度一战成名，是所有投放广告的品牌的梦想，因此超级碗的广告总是别出心裁。例如，2023年，零食品牌PopCorners就请来了热播剧集《绝命毒师》主演，将品牌广告巧妙地融入到剧集设定当中。
家住俄亥俄州、从中学时代起就是橄榄球队队员的Luke Chen告诉《窄播》：「其实大部分人都把super bowl广告当成小电影来看，一般都会拍得劲爆搞笑。」
2023年，Sports Monitor在民意调查中发现，有25%的受访者表示，比起赛事本身他们更关注超级碗期间插播的广告。
「你只要知道，在美国有一部分人会争哪个super bowl广告是最好的，就能理解这些公司为什么会花这么多钱买30秒了。」Luke说。
TEMU是在超级碗的黄金流量中借势成功的那一个。2023年投放后，「Shop like a billionaire」的洗脑口号广为传播，TEMU在一夜之间从一个籍籍无名的APP，变成美国增长最快的电商平台，甚至一度出现爆仓的现象。
只用了一年，TEMU就收获了180亿美元的GMV和4.67亿的MAU，成为仅次于亚马逊的第二大电商平台。
正如TEMU在日本消费者中收获最多的印象是「怪しい」，耸人听闻般的低价在美国也引起了消费者的疑惑。
在2023年，与TEMU相关的YouTube视频数量激增，博主们都想一探究竟这是不是骗局。TEMU产品的开箱评测成为生活博主们热衷的内容，而他们在视频中使用最多的词汇就是「Scam」，意为骗局。
在YouTube搜索TEMU后，满屏的「scam」
摩根士丹利的报告显示，超过一半的TEMU购物者处于「家庭收入低于5万美元」的低收入区间内。从TEMU在App Store的用户评价中，我们可以大致窥见消费者对这一平台的使用方式。
「price」和「quality」是被提到最多的两个关键词。在持续高通胀的背景下，极致低价的同时保持质量可用，正是TEMU在美国最大的杀手锏。评论区中不乏黏性消费者留下的好评。
除了英语之外，评论区也出现了西班牙语、意大利语等其他语言。一位署名为N·S·Wright的用户还提到，「不需要搜索」的简单购物方式简直「太棒了」——根植于拼多多的推荐算法也被应用到了TEMU上。
这其迥异于亚马逊等传统搜索电商，能够通过持续的关联猜想吸引用户沉浸式逛APP。这也正是部分用户用「addicted」（上瘾）来描述刷TEMU感觉的原因。
「我已经删除重装至少四次了。」一位署名「howling pig farm」（嚎叫养猪场）的用户在评论中写道。Ta已经在TEMU上花费了几千美元，买来的商品有时一两天就会坏掉，但商品非常有趣和异想天开。Ta呼吁冲动购物的买家小心行事。
从评论区来看，家居用品、生活工具、饰品是被消费最多的品类。节庆用品也极受欢迎。一位在义乌销售圣诞装饰品的工厂商家向《窄播》表示，2024年他们将把更多的精力投入到TEMU上去，甚至尝试根据TEMU用户的特点定制一些产品，例如尺寸更小、更轻的挂件。
华人时雨在纽约从事金融行业，是两个孩子的母亲。对她而言，TEMU是买儿童玩具的好选择。「因为足够便宜，可以随便买一大堆，而且不着急。」她告诉《窄播》。「不过，上面的任何东西都不能作为礼物，只能孩子自己玩。」
在时雨看来，虽然TEMU上的商品可能有一半都差到无法使用，但平台为此提供的售后政策至少保障了消费者的权益。除了「90天退货、30天保价」之外，每个订单都包含一次免费的退货机会，其中许多商品还可以「仅退款不退货」。
「售后有保障，才能弥补产品品质缺陷、包装缺陷和物流缺陷。」时雨说。
时雨在TEMU上购买的商品
不过，正如拼多多发展早期经历过消费者和业内长期的口诛笔伐，TEMU在美国的发展也始终暗流涌动。在2023年上半年的突飞猛进之后，TEMU在美国的发展有所放缓。这一定程度上是TEMU主动性的战略调整。
一方面，过于激进的增长容易引来监管的触手；另一方面，在大水漫灌式的广告轰炸下，每个美国人已经看到过60-70次的信息流广告。这意味着，目前TEMU上的供给所能匹配的需求人群，被转化为用户的比例已经接近天花板。
在这样的前提下，再次斥巨资投放超级碗，代表TEMU已经完成在北美发展方向和渗透路径的新部署。广告只是这个整体计划中的初始号角。
据称，下个月TEMU计划在美国推出「半托管」模式，将仓储、物流等流程交付给具备成熟海外履约能力的商家，其余不变。这说明，TEMU做好了进一步扩大供给的准备。
半托管模式可以视作TEMU在海外「本对本」的开始，TEMU的货盘将从易于运输的小件商品，扩大到需要本土仓储和配送能力的大件商品，例如家居、家电、乐器等，TEMU在美国的可渗透品类GMV占比有望从41%提升至50%。
配送速度也将加快。从海外仓直接发货，可以节约国内段和干线段的时效，提供更优的物流体验。
更大、更快、更复杂的货盘，对应的是消费能力更强的人群。我们可以判断，TEMU已经步入人群向上破圈的阶段。聚集了拼多多精锐人员的新团队，正在它自己的增长模型上进一步突围。
拼多多在国内的经验表明，平台进行人群破圈的过程，也是新品牌成长和大品牌下沉的机会所在。我们可以期待，TEMU上或许也将出现类似「百亿补贴」的节点。
不过，这一过程注定不会顺利。随着TEMU第二次在超级碗的高调曝光，2024年势必会引来更多审视和关注。
国外视频网站上针对TEMU发起的随机街头采访中，有受访者将TEMU看作「与SHEIN差不多」的平台，并表示相关争议使其放弃了SHEIN以及类似平台。
在《窄播》接触的几位美国本土消费者中，也有受访者给出相似反馈。Elena来自白人中产家庭，父母均是医师，在大学里没有助学贷款的压力。酷爱穿搭的她曾是SHEIN的忠实用户，但相关争议见诸报端之后，她拒绝再使用任何类似的低价电商平台，自然也包括TEMU。
「价值观消费」在国内还处在早期阶段，但相当一部分美国消费者已经将此奉为圭臬。根据益普索在2023年对美国消费者的调研，52%的受访者表示，如果一个品牌在社会问题上的立场与他们不一致，他们就不太可能购买该品牌的产品或使用该品牌的服务。
data ai数据显示，TEMU在美国11月的MAU已经达到6,624万，占亚马逊美国的50%；TEMU和亚马逊美国的google play端重合度达到40.46%。中金研究认为，这一数据表明TEMU活跃用户中已经存在足够数量的中产用户群体。
在针对中国出海平台日趋严格的监管政策之下，有着「山寨」「砍一刀」「小额免税」「推荐算法」等标签的TEMU，遭到制裁或是陷入舆论危机的可能性极高，在业界看来，这几乎是一件迟早的事情。
就在本届超级碗之前，十余位共和党议员还向赛事直播方CBS和派拉蒙环球发出提议，要求他们不要播放来自TEMU的广告。在此之前，美国政界已在考虑是否该取消对中国跨境平台的小额免税政策。
能否在消费者和监管的红线上找到平衡，也关乎着TEMU能否从下沉市场进一步扩张到美国中产阶级用户，而这将决定这家公司的天花板。