文/以撒

近两年的游戏行业，时常给我一种感觉：压力山大的不止研发，还有搞发行、营销的从业者。

大环境是流量焦虑的，预算是一砍再砍的，业务目标却还是那么高。发行就只能被逼着卷创意、整狠活，搞越来越吸睛的内容。到了这个地步，除非是运气爆棚，否则做好的难度实在不比研发低。

但在这样的难度下，好像也有一些团队是例外。比如负责《三国：谋定天下》（以下简称三谋）发行的哔哩哔哩游戏发行团队，就总给我一种在批发狠活的感觉。

半周年时，三谋联动电竞圈搞LOL霸业杯的打法，就借S赛促成了一场明星大乱斗；近几个月，他们用类似的打法让虚拟主播带队游玩，又吸引了不少圈外玩家。包括其他内容营销的思路、站内外资源的调动……B站发行用起来好像很自然，但同行却很难复刻。

这些打法不光是看着新鲜，效果也很实在。在B站每个季度的财报和电话会议上，三谋已经是一款不得不谈的产品。毕竟上线一年来，三谋每个赛季节点都能冲回榜单前列——单是在最近半个月里，三谋就两度进入畅销榜Top 5。

其中的第一次，是在5月31日开启新赛季版本「隆中对」时达到Top 2；第二次，则是在6月13日和14日开启周年庆新服时达到Top 4。而且最近这一次冲榜，三谋还并不是依靠大力售卖新卡牌实现的，而是更多通过外观类付费达成，这就让它的榜单价值显得更难得了。

到了一周年的节点，三谋上线了可以说是这一年来最关键的赛季——隆中对。没什么悬念，这一次B站发行又整了个狠活，而且是让很多玩家看得破防，忍不住评论一句“你来真的啊？”的那种。

01

一支短片，引爆情绪

这次的狠活说来简单：B站发行请来94版《三国演义》电视剧的诸葛亮、刘备扮演者唐国强、孙彦军，二者时隔30年再聚首，饰演两大经典角色，上演了一出新的「隆中对」。

片子的大致情节，也并不复杂：暮年孔明梦回当年隆中对，带着一生的回忆再遇刘备。未能完成刘备复兴汉室遗愿的他，心中既有愧疚，又有着不一样的期许。于是他借着一世谋略，再次为主公分析大势、谋定天下。

这些年，综艺上根本不缺老演员重逢的戏码，甚至翻来覆去地用，已经略显俗套了，但隆中对的片子却没让我这么想。原因在于，这支片子看起来简单，实际上却并不是单纯的“打情怀牌”，而是在戏里戏外，都触及了玩家、观众们太多复杂层次的情感。

第一层，是对历史悲情的共鸣。诸葛亮年轻时的意气风发，对比暮年时的苍凉无力，让观众心里升起一种“如果重来一次，能否改变结局”的遗憾和惋惜；

第二层，是对经典角色的情怀。 时隔30年，看到熟悉的角色重返荧幕，很多人一下子就被拉回到当年看老版《三国演义》的感动中；

第三层，是对岁月与遗憾的感慨。在戏里，诸葛亮眼看熟悉的人们相继离世，最终也未能复兴汉室；在戏外，演员们也是真的变老了，关羽、张飞扮演者陆树铭、李靖飞也已离世，再难重现当年最经典的三国。

戏里戏外的多重感慨交织在一起，形成了一种巨大的情感冲击，这本身就够让人慨叹了。再加上这两位演员的顶级演绎，几乎是一个眼神、一句台词，就能把那种深深的意难平呈现得淋漓尽致，我想大概没有哪个三国迷，看到这段戏能忍住不动容。

这时，短片又顺着这种遗憾的情绪，自然而然地带出三谋的新赛季剧本主题——重塑青史，再弈隆中。

这么一招，把不少观众玩家都给狠狠拿捏了。于是评论区也呈现出一种很有意思的景象：一批人被情绪触动，在扼腕叹息的同时，感叹这味儿太对了，看了很难不想玩；

而另一批人呢……则是已经摩拳擦掌准备再弈隆中，还玩起了事后诸葛亮、二周目诸葛亮的梗。但无论是触动了情绪，还是挑动了神经，这支片子带来的共鸣，结合三谋新发布的神诸葛亮武将，都引爆了玩家对隆中对这个新赛季版本的热情。

02

给玩家一个

无法拒绝的理由

B站发行的这一套打法，在行业里真挺特别，不知道你有没有看懂它背后的本质。

表面上，三谋的研发东风工作室和B站发行，似乎总是喜欢剑走偏锋，从SLG年轻化，到结合电竞、二次元等一般不和SLG坐一桌的圈子，都是比较颠覆刻板印象的路线，再加上狠活频出，他们容易给人一种“领先版本、逆天而行”的感觉。

但实质上，B站发行真正厉害的点，是他们擅长捕捉到年轻人内心深处的共鸣点，并且借此给他们一个战斗的理由。

像这次的隆中对版本，就给了玩家一个强力理由：遗憾吗？太遗憾了。既然如此，你是否选择以身入局，自己书写故事、弥补遗憾？

情绪到位了，话也说到这个份上，许多玩家只能做出一种回答：好吧，只有我出山了！甚至你还能看到一些根本没接触过SLG的玩家，在弹幕和评论区打听这是什么游戏。这就是内容营销的力量啊。

“可是他叫我主公诶”

当然，“弥补遗憾”的共鸣点是一个切口，到了游戏中，还必须要有具体的玩法体验，来支撑住玩家的情绪。而在新赛季的剧本中，研发团队就提供了这么一个围绕隆中对战略展开的战场。游戏新上线的自创武将玩法带来的个人RPG体验，以及更加丰富的沙盘玩法带来的策略体验，都足以和营销中触发的情绪形成呼应。

这不是唯一的例子。代入到其他打法中，这种底层逻辑依然是有效的。

比如B站发行此前选择联动V圈，推出镜中三国主题服，组织大批虚拟主播带队游玩的打法，单从印象上判断，可能很难有人看好。毕竟二次元圈子本身与SLG有一些区隔，而且虚拟主播并非都是游戏势，接触SLG的就更少，会不会玩还很难说。

但本质上，主播群体带玩的模式，其实给了玩家很丰富的战斗理由。比如在游戏中，你可以和主播实现更频繁、更高质量的沉浸式互动。而SLG的玩法体验，也能天然承载住这样的互动需求，激起粉丝讨论、游玩和造梗的热情。

“董卓让貂蝉和吕布别离太近”

（图源见水印）

和常规的直播不同，这样的需求在V圈群体中是更加突出的，而B站发行敏锐地捕捉到这一点，把自身的二次元属性，很好地带入到了游戏发行中。

在前不久的中国国际动漫节上，B站也用自己的方式为三谋出了一回风头——不仅用展台还原了游戏场景，还请来了十多位穿着汉服的Coser。她们扮演着游戏中的孙尚香、貂蝉、黄月英等知名女角色，让喜欢三国文化和国潮风的粉丝把展台围爆了……相关的内容也顺势在抖音上爆火，话题播放量超过数亿。

而且在浙江卫视的报道中，也专门提到了三谋传统IP+现代表达的探索。

能做到这一步，说一句B站懂年轻人，还真不算吹的。

03

“做一款能够让用户

玩到老的游戏”

总整出这种狠活，让人有种三谋已经上线两三年的感觉。但实际上，这还只是它的第一年。

而且，目前的成绩还不是B站对三谋想象的上限——陈睿在发言中反复强调过一点：长线运营始终是三谋的第一目标，也是公司对其最重要的要求之一。他对三谋的要求，是至少五年或更长的稳健的商业周期，甚至要“做一款能够让用户玩到老的游戏”。

能做到吗？这很难断言，但B站确实有这样的底气。

一方面，B站在长线运营上确实有两把刷子。三谋并非B站唯一的长线产品——运营了9年的《FGO》，在2024年还能实现两位数的同比增长；运营到第8年的《碧蓝航线》，每年的总流水也都是往上走的。这已经足够说明，B站有把好产品做成长青游戏的基础。

另一方面，B站发行很擅长撬动资源，无论是B站自身还是站外的。站内自不必多言，B站给游戏的扶持力度一直不小，无论是UP主的合作、大型活动的开展还是更独特的支持，调度起来都很灵活。比如在前不久的Bilibili毕业歌会上，三谋就在开场前的播片环节出镜了。

在更早的2024最美的夜·bilibili跨年晚会上，三谋更是拥有一个“专属”舞台《谋定天下》。这个节目由经典的《权御天下》改编而来，邀请到了吴彤、冯满天、王佳男三位大师级音乐家表演，配合现场乐团的演奏，可以说是一场展现三国文化和国乐的视听盛宴。而三谋的玩家看到这场排面拉满的演出，自然也是相当激动。

在站外，B站发行也尝试过不少新花样。比如在小红书上，他们以 “找对象”“脱单攻略” 这样的情感话题作为引子，结合游戏的社交场景来制造话题。相比于强行推荐游戏、展示产品，这种面向“用户情感共鸣”的内容方向，肯定是更契合小红书内容生态逻辑的。

有研发本身的底子，有长线运营的基础，还有站内站外的资源……三谋未来的仗，还是可以打得相当富裕的。不过最难得的一点，可能还是像上文说的——B站发行，已经把握了触及年轻人圈子的底层逻辑。

从去年开始，SLG领域的竞争又进入到了一个非常激烈的阶段。除了三国题材SLG本身的竞争之外，新入场的重量级选手还有不少，比如共同发行过数款SLG的腾讯和景秀游戏，以及《三国冰河时代》《无尽冬日》等从小游戏赛道跑出来的黑马产品。而三谋在这样的市场中，依然能保持自身成绩，显然是经受住了时间的考验。

回想一下，此前还有不少或调侃或质疑的声音，称B站是“手游坟场”。但看看三谋一周年的成绩，或许不少人会从看不懂和质疑，逐渐转向理解、认可这一点——B站发行并非玄学，而是有着摸准年轻世代情感共振、内容消费脉搏的硬功夫，这才是他们做“让玩家玩到老”的游戏的底气。

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