丁磊“主刀”，网易游戏进入“收割季”
作者|卡卡
主编|苏淮
3月12日，网易（09999.HK，NASDAQ：NTES）旗下最新武侠开放世界游戏《射雕》高调官宣将于3月28日上线，并宣布所有直售时装、配饰永久9.9元。这则消息一经发布便登上微博数条热搜，在行业内引发强烈震动。这也标志着网易打响了游戏行业2024年内卷的“第一枪”。
《射雕》开启价格战的背后，是网易想要迭代以往武侠游戏高ARRPU的商业模式，牵引MMO赛道洗牌。有鉴于此，包括《剑网三》、《一梦江湖》、《天涯明月刀》等多款武侠游戏纷纷表示跟上，推出低价福利。
但更重要的，是网易游戏在经历2023年的“逆袭”后，面对当下游戏市场以及用户需求变化所做出的一次战略转变。
作为掌门人，丁磊去年将网易的重心重新扳回到了游戏领域。有员工透露，《蛋仔派对》就是由丁磊主抓。在网易其他的游戏中，也常见丁磊出面站台。这么做的结果是，网易近几年的游戏业务营收占比从之前的60%左右上升到了75%以上。
2023年对网易游戏而言，毫无疑问是丰收的一年，多款新游登顶细分赛道头部，诸多新游也蓄势待发，这也让网易游戏从“攻擂者”变成了“守擂者”。但从网易游戏展开的一系列动作来看，丁磊并不打算呆在“舒适区”打这场守擂赛。
2023年，网易游戏的丰收季
根据网易发布的2023年第四季度及全年财报显示，网易2023年净收入为1035亿元（人民币，下同），游戏及相关增值服务净收入为816亿元，两者分别实现7.3%和9.4%同比持续增长。游戏及相关增值服务中，游戏收入758亿元，占比达到92.9%，同比增长约9.85%。
网易游戏板块获得巨大收入增长的背后，和其手游业务的强劲表现密不可分。2023年网易来自手游的净收入约占在线游戏净收入的75.2%，2022年该占比为67.0%，手游营收占比增长明显。财报中提到：“2023年手游收入占比同比增加，主要是由于《蛋仔派对》和《逆水寒》等手游的净收入占比增加。”
2023年网易游戏共发行了9款新游，其中5款上线国内，分别是：《超凡先锋》、《巅峰极速》、《三国诛将录》、《全明星街球排队》和《逆水寒》手游。尽管国内发行数量仅比2022年多了一款，但其中三款——《巅峰极速》、《全明星街球排队》和《逆水寒》手游都成为垂类赛道的头部爆款。除此之外，还有2023年整个游戏行业都不可忽视的爆款——《蛋仔派对》。
首先来看派对游戏赛道，在2022年Q4及全年财报发布后，网易CEO丁磊在电话会议上就重点提及《蛋仔派对》，“未来我们会投入更多的研发和经营，做好游戏（《蛋仔派对》）的长期服务。这里的‘长期’我觉得至少是10年”。
现在回过头再来看《蛋仔派对》2023年的表现，也就理解了“十年计划”的底气所在。
2023年9月，《蛋仔派对》宣布8月的MAU已经突破1亿；12月8日，《蛋仔派对》宣布累计注册用户数量突破5亿；春节档期间，《蛋仔派对》的全日活跃用户更是突破4000万，稳居派对游戏第一的宝座。
《蛋仔派对》的成功，绕不开其独特的UGC生态。在将游戏核心玩法从派对游戏本身转到UGC内容后，专注于用户创作的“蛋仔工坊”应运而生。官方通过逐步降低地图创作门槛、鼓励创作，并在原有UGC内容创作生态基础上更新多项AI功能，让玩家可以一键地图换色、视频生成动作等功能提高创作质量，并推出多人共建地图等功能后，游戏DAU和地图数量得到大幅增长。根据官方公布的数据，游戏内的UGC地图数超过1亿，单张地图最高游玩次数超1.2亿次。
在此之外，《蛋仔派对》也在通过高频率、多样化的IP联动扩大用户圈层。有数据分析，蛋仔平均每次联动间隔不到11天，这其中就包括与奥特曼、中国奇谭、喜羊羊与灰太狼、阿尔卑斯和蜜雪冰城等意想不到的联动。
正是得益于繁荣的UGC生态和极具蛋仔风格的品牌联动，让《蛋仔派对》完成鲸吞5亿玩家的壮举，助力网易游戏实现在大DAU游戏领域的突破。
在MMO赛道，网易游戏旗下梦幻西游、大话西游和阴阳师等系列IP游戏依旧维持长线的的稳定营收。根据第三方数据网站Magi公布的2022年全球手游收入榜单，排名第七的《梦幻西游》手游年收入约为6亿美元。七麦数据显示，《梦幻西游》手游的流水占比大约占了网易整体手游流水的 20%。
不过在2023年，网易游戏在MMO赛道的第一支柱转换到了《逆水寒》手游上。丁磊也在财报会议中提到：“我们在MMO领域继续深耕，保持领先优势，《逆水寒》手游更是突破了传统MMO游戏的界限。”
2023年6月30日上线的《逆水寒》手游，上线45天注册玩家数量便超过5000万。Quest Mobile数据显示，《逆水寒手游》公测首日DAU超过1138万，而且日人均使用时长超过2.5个小时，峰值使用时长达到3.23小时，上线一周登顶畅销榜。
在今年年初举办的“小寒国风节”上，网易宣布《逆水寒》端手游活跃用户超过1亿。
网易游戏多款自研新品还在多个垂类赛道实现突破，其中《巅峰极速》依靠深度打磨赛车拟真物理效果，和模拟真实赛车带来的沉浸式内容，除了在国内市场取得不错的成绩之外，在中国港澳台市场也表现亮眼，在台上线首周便登顶iOS畅销榜、下载榜。《全明星街球派对》则是耕耘体育赛道，多样化的对战玩法受到玩家广泛关注，成为网易首个登顶iOS畅销榜的篮球手游。
整体来看，网易游戏在2023年收获颇丰。正如丁磊所说，2023年是网易在品类创新突破上具有里程碑意义的一年。这些突破到各垂类赛道头部的产品，是网易游戏研发和运营能力的体现，同时也为网易在2024年的竞争中提供了更多底气。
行业内卷，如何留住用户？
国内游戏行业作为一个竞争激烈、快速变化的市场，已经成为业内不争的共识。一方面，垂类赛道同质化严重，当爆款游戏出现后，后续往往会出现大量同质产品；另一方面，买量成本变高，玩家对游戏品质愈发挑剔。这也意味着，游戏市场的竞争逻辑发生了重大转变，独特内容的创新程度决定了游戏厂商的竞争力。
而对于网易这种老牌游戏厂商而言，还要面临来自米哈游等新旧势力的挑战。
根据应用情报平台Sensor Tower发布的《2023中国手游出海年度盘点》显示，在2023年中国手游发行商海外收入榜中，米哈游继续排名第一位，《原神》仍是米哈游旗下收入最高的手游。与此同时，米哈游在2023年推出《崩坏：星穹铁道》，成为了继《原神》之后的又一全球爆款。它为米哈游贡献了近40%的海外总收入，并成为2023年收入增长最高的出海手游，让米哈游稳居出海手游发行商收入冠军。
小众赛道的游戏也开始走到台前，进一步分化存量市场下用户的关注度。例如叠纸旗下的3D乙女游戏《恋与深空》，上线前预约人数便突破1400万，正式上线后不仅稳定在国内游戏市场畅销榜前20名，还在中国港澳台地区及全球其他国家登顶多个免费榜。
同时，网易游戏还面临同类产品《元梦之星》的直接竞争。2023年12月上线的《元梦之星》，上线初期便砸下14亿长期投入上不封顶的生态激励计划。在今年春节档，双方更是展开了一系列营销大战。网易2023年Q4财报显示，公司营销费用大涨 23.7% 至42.3亿元，对比Q3多出6.5亿元。丁磊在财报电话会上毫不避讳的表示，“四季度营销费用的增加，主要是竞争的因素”。
总的来说，无论是游戏市场竞争逻辑的变化，还是新旧势力带来的挑战，亦或同类产品的步步紧逼，都在推动网易游戏投入大成本，打造拥有独特内容体验的精品化游戏。
以《逆水寒》手游为例，网易官方数据显示，这款产品的研发团队高达700人，研发成本约为8亿元；加上AI技术投入、营销等费用，上线前成本就已经超过10亿元。以超拟真物理效果为卖点的《巅峰极速》，预计投入成本也超过10亿元。
研发成本之外，网易游戏也在通过加码扶持金额的方式激励UGC内容创作。2023年11月，《蛋仔派对》宣布“共创蛋时代”计划，将在2年的时间投入5亿元激励金，鼓励玩家和创作者创造更多优质作品；进入2024年，《蛋仔派对》宣布开启“百亿补贴回馈蛋仔”年度计划，将原本5亿元的激励翻倍至10亿元。
也正是因为对游戏品质的硬要求以及对内容生态的建设，让网易游戏的新品从众多二次元产品中脱围而出，并成为各赛道的头部产品。
不得不提的，还有网易游戏对“用户付费”模式的革新。
以往在MMO等游戏中，主要依靠“高单价”次级大R消费实现营收转化，重点在于巩固好高付费人群；对于普通玩家，则通过运营手段将其留存在游戏中，保持生态的正常运转。但在玩家对游戏内容、品质要求越来越严苛的当下，依靠“叠加战力数值”早已成为过去式。
在《逆水寒》手游中，网易游戏采用了“薄利多销”的方式，基于行业首创的MMO“人均小额付费”商业模式，将高单价降下去的同时，收获了更广泛的付费群体，由此创下6元时装销量单季破1亿件的惊人记录。派对游戏《蛋仔派对》则是不断推出新的编辑内容、新地图、开展UGC，让玩家可以持续享受新的游戏内容，提升用户付费的意愿。
丁磊在电话财报会上谈到，用户对游戏消费都有一个阈值，每月花几十块到百来块钱，玩一个自己喜欢的游戏，有个开心的体验。这和宏观经济的关系并不大，更多还是和内容质量有紧密关联。
这也就解释了为什么网易愿意花超10亿元的投入来打造精品游戏。网易这套“组合拳”，凭借优质的游戏内容留住了用户，在将产品做成大DUA产品后，通过改革商业模式赢得用户口碑，在竞争激烈的行业中吃到了新环境下用户规模、用户付费的红利。
2024年聚焦“武侠游戏”
在2023年收获颇丰的网易，从攻擂者成为了守擂者。从其展开的一系列动作来看，显然不准备留在舒适区，而是想在核心赛道之外寻求突破。但在瞬息万变的游戏市场，网易在2024年也面临来自多方面的挑战。
首先是当家产品《蛋仔派对》面临的“压力”。在这款游戏的用户盘子中，很大一部分是未成年人，随着官方不断加强对“未成年防沉迷管理”，《蛋仔派对》的“年轻化”在成就大DAU的同时，也多次让自身陷入舆论中心。
2023年，上海消保委曾公开点名《蛋仔派对》，称其存在大量未成年充值问题；同年，《蛋仔派对》升级了防沉迷举措。但到了2024年，对其“未成年人高消费”等质疑仍未减少。今年“315”前夕，央广网啄木鸟消费者投诉平台推出“2024啄木鸟消费调查”特别报道，其中一篇报道指出，《蛋仔派对》存在未成年大额充值、实名认证存在漏洞和未满8周岁玩家不可充值落实不彻底等问题。
这是每个游戏厂商都要面临的问题。但对《蛋仔派对》而言，随着年轻用户的占比越来越大和消费频率、消费金额越来越高，如何在创收和用户消费之间找到平衡点，解决舆论问题和法律风险，是新一年必须面对的挑战。
新游方面，原定于今年1月26日开服的网易新乙游《世界之外》，或许是出于狙击叠纸网络新品《恋与深空》的目的，在1月18日同一天进行了上线。
不过在这场乙游新品大战中，《世界之外》并没有取得明显优势。从产品的研发成本以及宣发成本来看，以2D游戏效果开发的《世界之外》要弱于走精品策略的《恋与深空》。
不大的研发投入，相对低调的宣发营销，似乎都在强调网易这款产品只是对当下爆火赛道、产品的“跟投”。
尽管不如网易2023年的新品表现那么亮眼，但从资源投入的角度来看，主打的无限流+言情剧情模式的《世界之外》，凭借给玩家带来的差异化体验，取得了相对合格的成绩。上线初期，《世界之外》登顶iOS免费榜冠军，根据七麦数据公布的2024年春节档排行榜，《世界之外》排在前30名之内。
至于《世界之外》能否成为继《时空中的绘旅人》之后网易的又一爆款乙女游戏，亦或成长为对标四大国乙的爆品，还需更多的时间来验证。
网易游戏今年的重头戏主要聚焦在“武侠游戏”，其武侠开放世界游戏《射雕》官宣在3月28日上线。官方介绍，基于长线运营的核心理念，决定摒弃传统路径，首创“世界一服”顶级服务器架构，让《射雕》彻底告别滚服模式。
同时，《射雕》延续了“高质低氪”的新商业模式，并喊出直售时装“永久9块9”的口号。制作人公开回应这并非文字游戏，为此他们甚至取消了“时装抽奖”的形式，非商城售卖的时装全部通过探索剧情、获得成就、副本掉落等途径获取。
堵死传统商业化路径，意味着《射雕》想要“赚慢钱”，让用户为喜欢付费。这反映出网易游戏对这款产品的信心。据悉，《射雕》的开发成本预计超过10亿元，开发团队还针对游戏玩法、画质表现和剧情构建进行了细致打磨。
《射雕》之外，网易另一款跨平台武侠开放世界游戏《燕云十六声》也已完成了PC测试，目前该作预约量已突破1500万，计划于年内公测。《永劫无间》手游也将在4月1日开启首测。
在2023年财报会上，丁磊也谈到《射雕》和《燕云十六声》的定位，他表示目前市场上正需要非常优质的武侠题材的游戏出现。网易推出的两款不同IP题材的武侠游戏，是旨在巩固自身在该领域的领先优势。
除了上述提到的产品，网易旗下工作室自研的还有《代号56》、《七日世界》、《代号：无限大》等新品。鉴于网易并未在2023年上线过多的新游，2024年或将成为其上新的高峰期。显然，网易游戏是希望延续2023年多点开花的战略，触达多个垂类赛道并找出其中的爆款产品。
出海方面网易也有所布局。
2023年下半年，网易将国内火爆的《蛋仔派对》与《巅峰极速》尝试出海，取得了不错的成绩。9月《蛋仔派对》的海外版《Eggy Party》上线印尼、马来西亚、泰国等东南亚市场，取得下载榜单前十的优异成绩；今年2月，《Eggy Party》又同步推向美洲、亚洲、非洲、欧洲等多个市场。《巅峰极速》也在中国港澳台地区成功发行并取得不俗的成果。
在2023年财报电话会上，丁磊也多次提到网易游戏国际化的路径，并不断出手收购或组件海外游戏工作室，希望在3A市场上有所作为。
今年2月28日，网易游戏宣布成立名为“BulletFarm”3A游戏工作室，这一全新的工作室由《使命召唤》系列设计师David Vonderhaar领导。有消息透露，BulletFarm正在开发一款具有开放世界元素的射击3A游戏。
财报显示，网易的研发费用在持续增长，全年研发投入达到165亿元，这其中很大一部分支出用于海外游戏工作室研发人员的扩张。不难看出，网易迫切地想要拿出一款高质量的3A作品，在中国游戏出海方面占住先机，并依托产品的口碑实现全球化，将游戏出海打造成常态化、标准化流程。
从游戏行业近年来爆出的新品来看，勇于创新、突破者往往会获得更丰厚的回报。网易游戏2024年能否延续上一年的迅猛走势，将是游戏市场最大的看点之一。