市场越来越卷，但并非没有解法。

文/以撒

如果你经常观察游戏新品以及畅销榜的状况，可能会发现一个现象——近几年的行业里，强势新品已经稀缺太久，甚至越来越少了。

除了《三角洲行动》可能是最大的特例

和前几年大作扎堆立项、宣发，或者新品上线即一夜爆火的热闹情况相比，如今的市场似乎颇显单调，榜单前列除了少量黑马之外，绝大部分时间都是些老面孔在角逐。

最近葡萄君和几位业内人士聊了聊，他们也颇有同感。

比如雷霆游戏的VP/CTO 生辉就表示，随着人口红利的消失、用户审美能力的快速上升，他们越来越发现：投入5亿做10个5000万的项目，不如聚焦做一个5亿的大项目总利润上限高。

因此，不少中腰部厂商都在加大投入、打磨精品，它们立项的大作暂时还未到首发井喷期；而流量型的小游戏一般是边测边买量，数据达标就大规模放量，也不太会给人首发爆款的感觉。综合起来，就造成了供给侧新品紧缩的观感。

但新品稀缺的情况，却并没有让市场竞争的态势放缓。巨量引擎游戏运营负责人告诉我，现在的玩家相当挑剔，平均会同时游玩2-3款游戏，这意味着玩家的选择越来越多，忠诚度越来越难维系。

这些现象，都在显示游戏行业已经步入了成熟阶段。在这个阶段，行业的竞争已经发生了根本性的变化。

思恩客高级副总裁邹佳奇对此有一个总结：留给整个行业的课题，是游戏公司从一家「内容制作公司」，向一家「内容制作+用户服务公司」的转型。谁能率先克服这些挑战，谁就能在未来的长线竞争中获得决定性优势。

这些讨论，都来自于由巨量引擎主办的直播对谈栏目《游戏版更有话说》。针对这个话题，葡萄君还和几位嘉宾做了更加深入的探讨。

01

市场越来越卷，

但并非没有解法

这种趋势，对不同厂商的状态有什么影响？

在厂商的视角中，首先最明显的一点，就是大家立项普遍更加慎重了——尤其是中小厂商。乐享元游的COO陈仁忠就表示，他们公司的新品《仙遇》和《花间绘君颜》在首发之前，老板的预期都不是做多大、赚多少，而是「能接受亏损多少」。

《花间绘君颜》

其次，当前市场形势也让所有新游、老游都有了更大的竞争压力。

对新游来说，厂商们不仅要和同期产品卷品质和内容质量，还要一上来就和积累了数年内容、用户、口碑的「巨人」竞争，甚至还有飞速发展、方便快捷的小游戏吸收了部分用户，综合下来，只有在某些方面做到极致的新品，才有可能跑赢马太效应；

对老游来说，这种压力也差不了多少。市面上的头部产品，都必须通过提供更高质量、更具「性价比」的内容更新，不断提高玩家的审美和期望值，才能形成自己和新品之间的竞争优势。

虽然听起来很难，但这种困境并非没有解法。对大部分厂商来说，「版本更新」就自然而然地成为了一种高效的长线运营策略。

这种高效，在两个层面都得到过充分的验证。

在用户层面，巨量引擎发现游戏产品版本更新期间，回流用户中有高达72%的人，都是被新内容吸引回来的。这说明版更创造了一种「可预期的新鲜感」，能有效激活沉睡用户，同时满足现有玩家对优质内容的持续需求。

而在厂商层面，相比新游研发的高成本、高风险，老游通过版更促活拉新，往往能盘活用户，实现二次增长。生辉提到，当他们的产品围绕新的体验/玩法/联动时，版本月的流水通常会是常规月份的2-3倍。

02

厂商们是怎么做好版更大推的？

从上面这些讨论中，我们能看到，版更是当下破圈拉新、促活促收的关键。但这里说的版更，并不是以往单纯的运营动态，而是有了更加深刻的含义。

在对谈中，邹佳奇有个很好的观点：如今，行业头部的游戏不是在卖产品，而是在提供一项「持续进化的内容服务」——大版本→小版本→限时活动→赛季制，这些新鲜目标和社交话题，构建起了一个强大的「生态系统」，也让游戏逐渐形成强大的IP。

这种定位的转变，让作为内容核心的版更，发展成了一种规模化、定制化的整合营销动作。

陈仁忠就在对谈中，分享了乐享元游的迭代历程——一开始，他们纯粹把版更当做一次广告内容来看待，大部分工作在买量部门内就形成了闭环。

但随着理解深入，他们认识到游戏内容才应该是版更的主角。完整地讲：市场营销应该围绕产品的新内容，挖掘合适的营销资源，深度结合二者，并尝试配合社区运营和线下活动，形成一次立体的整合营销活动。

理解这种思路后，他们随即在自家产品身上，应用了一些比较灵活的打法。

比如《仙遇》在首发大规模曝光后，用户增长逐渐乏力，但此时离重大版更还有一段时间。于是他们策划了一波「大周期中的小节奏」，与旭旭宝宝合作代言，同时重点在游戏内深度定制，推出「助大马猴渡劫」的特色玩法、定制粉丝称号等。

经过一两个月的准备，配合媒体的版更扶持，上线大推之后，《仙遇》在当时的排名上升了25%，新增环比上升了40%，取得了不错的成绩。

既然版更这么有用，那么不同产品在版更大推时，到底应该如何针对性地制定策略？围绕这个问题，几位嘉宾也有所探讨：

一方面，如何制定策略，首先要取决于玩家本身的属性。

生辉提到，像雷霆就既有追求新新鲜的新锐玩家，也有死守初恋游戏的情怀玩家。例如《问道》情怀用户较多，版更宣发就一定是重私域 （社区和企业微信等）、轻公域 （抖音、微信、快手和B站等买量手段）；

基于《问道》的IP拓展，雷霆还开发了

小游戏《道友来挖宝》，图源网络

反之，如果一款游戏竞品众多，也并非所谓的初恋游戏，那么游戏和玩家的连接会弱很多。这时，厂商则需要花大宣发、大预算，通过公域流量广播召回用户。

另一方面，版更也要结合产品的不同阶段，规划不同的目的和策略。

比如陈仁忠提到，对于在今年年初处于上升期的《仙遇》来说，通过版更带来用户增长、破圈效果是重点目标，要达到这样的效果，游戏内容的结合深度和营销准备的充分与否，影响都很大，需要准备的周期会更长。

而对于《青云诀之伏魔》这种已经长线运营两三年的小游戏，版更的目的则更多是通过提供新内容，给玩家传达「我们还在努力」的信息，提高用户的信心和留存。

《青云诀之伏魔》

在这个过程中，厂商如果能与平台、代理商合力，版更有时还能带来更加超越预期的效果。

对此，邹佳奇举了个案例：今年6月，某产品首款皮肤上线，其核心目标定位为通过皮肤拉回流、促营收。相应的宣发策略则分为三个阶段：

一阶段是悬念造势、内容供给。通过合作游戏垂类和中腰部达人矩阵式预热，在社群内发布版更信息，形成话题发酵，同时通过云图工具，精准定向曾关注过游戏相关话题的用户，实现第一波精准触达；

二阶段是全域覆盖、强力转化。通过平台侧多种场景，包括达人/官方直播、星广联投以及效果广告引流，持续地精准定向投放；

三阶段是长尾转化。一方面通过效果广告长效投放，实现长尾转化拉动日活；另一方面则通过话题挑战赛等UGC内容发酵，利用玩家的真实内容形成二次传播，吸引更多长尾用户。

在这样的营销规划之下，如今的版更已经成为了厂商立足长线运营，同时寻求机会破圈、突围的一大利器。

03

未来几年最关键的能力之一，

该重视了

既然平台方的作用这么大，那么在版更大推这件事上，他们到底有什么价值？

巨量引擎提出了一个挺重要的观点：未来3-5年，版更大推能力一定会成为厂商最关键的核心壁垒之一。

对厂商来说，这指向的趋势不言自明——谁能越早和平台一起培养、形成能力，谁就能越快地筑起壁垒。这不仅是对提升短期营收有意义，更是在给明年的新品爆发期铺路。

具体来说，平台首先有它无法被忽视的核心价值——「广播」。抖音的DAU已经突破6亿，这为游戏内容的传播提供了巨大的流量池。生辉也提到，无论是公测还是版更，巨量引擎都有巨大的信息分发价值。像《杖剑传说》这类非情怀游戏，上线时想要吸引第一波流量，就很依赖这种分发能力。

其次，通过用好新工具，做到更科学化、品效合一地破圈，也是厂商最需要的能力之一。

生辉提到，在与巨量引擎长期合作中，雷霆游戏吃到了相当多的红利。比如《一念逍遥》通过发行人计划破圈，达到了DAU新高峰；《问剑长生》通过星广联投做新用户获量，首发量级也达到了较高标准；《杖剑传说》则在版更和常态化增长中，利用新工具短引直吃到了红利。

当然，工具的进化并不能解决一切问题，这也对厂商侧的发行人员提出了更高的要求。生辉对此有个很好的总结——想要做好版更大推，最重要的能力之一是「持续创新的能力」。

以前做首发，发行的工作可能只是把核心卖点扫一遍，做一两波创意就足够了。但如今做版更，工作的本质是「给玩家一个回来的理由」，这就需要持续挖掘创意点、深度理解游戏内容和网络热点。

他举了个很好的例子：不少厂商，包括他们自己，平时都会通过AI工具来监测公域热点。前几天他就发现，有团队捕捉到「上海防御塔」的梗做进了游戏；还有人结合血月天象的热点，用天劫降世、血月当空的素材吸引玩家。

图源网络

换个视角来看，巨量引擎作为最熟悉这些工具和能力的平台，又是如何帮厂商解决痛点的？围绕这一点，巨量引擎也做了详尽的解释。

在产品层面，巨量引擎主打用技术工具破解 「跑量+效果」 两大难题。

针对厂商强抢大R、核心老用户等高价值人群的诉求，巨量引擎则开发了人群扰动功能——当厂商锁定特定高价值人群包时，算法会通过动态出价策略提升这类人群的竞得率。这让厂商既能在竞争中精准狙击到高价值用户，又不会浪费预算。

在方案层面，巨量引擎则是从 「方法论输出」 到 「定制化陪跑」，覆盖了厂商全场景的需求。如果新手厂商不会投，他们会提供基础的方法论指导，告诉大家怎么用工具、搭策略。

针对想要突破、提效的成熟厂商 ，他们则产出了多种进阶玩法和产品组合方法论，比如明星+星广联投放大热度、多端版更提高转化和付费、小版更高频打法等。

总的来说，在当前 「版更即增长」 的行业共识下，平台的核心价值可以用一句话概括：不是卖流量的商人，而是要成为厂商在版更全周期的战略合作伙伴。

行业发展到今天，这一变化值得重视。因为形势非常明了——玩家注意力是如今最稀缺的资源，版更作为吸引注意力的核心手段，则直接决定了游戏的生命周期。

而这种能力的建设，本质上是一场贯穿研发、运营、营销与生态合作的系统性升级。巨量引擎这类平台的核心能力，就在于通过工具能力和陪跑式服务，帮助厂商克服两个关键的不对称难题：

其一是「内容生产与用户需求之间的信息不对称」，例如通过热点捕捉、用户行为分析，反向指导内容策划，降低研发的不确定性；二是「中小厂商与头部厂商资源投入的不对称」，例如通过联投工具、人群扰动等功能，让中小团队也能精准触达高价值用户，最大化提升效率。

行业的波动总是螺旋上升的——尽管早年粗放增长、遍地红利的情况已经消失，但每过一个阶段，新的机遇和挑战也会同时出现。而在当下，用户变化恰好就带来了这些新的课题，同时也意味着，背后隐藏着新时代的红利。

能否意识到这一点，与平台深度结合并做出改变，或许会在游戏行业下一阶段的竞争中至关重要。