文 |财天COVER张向阳

编辑 | 吴跃

　　01 百元内光瓶酒“扎堆”

　　白酒高端三巨头纷纷失守千元价格线，次高端、中端产品普遍价格倒挂，在行业新一轮调整期内，卖酒变成了一件难事。

　　于是，没有包装、售价只有几十元的光瓶酒，成了香饽饽，这个市场正在变得越来越热闹。

　　6月，洋河股份发布了洋河大曲高线光瓶酒，42度500ml售价59元，线上预售48小时破万瓶，还登顶京东白酒热卖榜。

　　7月上旬，胖东来创始人于东来在其社交媒体上发文称，胖东来自有白酒品牌“自由爱”单品，今年营收可能达10亿元。

　　在胖东来专营店，胖东来在售的“自由爱”光瓶酒为50度500ml*6瓶装，售价450元，单瓶合75元，截至7月14日，仅抖音专营店就显示已售146万瓶。

　　一款在70元价位的单品，年营收可以达到10亿元，这让白酒上市公司们不得不垂涎。

　　要知道，登陆资本市场超过20年的酒鬼酒、金种子酒，年营收规模仍徘徊在10亿元左右。酒鬼酒2024年营收不过14亿元，金种子酒去年营收还不足10亿元，而且还在亏损。2025年，不管是白酒巨头还是其他中小酒企，都在为卖酒发愁。瞅着胖东来，也只能羡慕。

　　光瓶酒市场，已成为白酒行业当前最具活力的赛道之一。

　　近年来，光瓶酒的市场规模持续增长，在2024年已达约1500亿元，2025年照样在增长。《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，100元以下价格带，是上半年白酒市场动销最好的价格带之一。而在此价格带布局最广泛的，正是光瓶酒。

　　在白酒的各细分市场，能保持比较稳定增长的赛道已经非常少了，光瓶酒是一个。在过去多年间，白酒行业的核心主题是高端化，而现在，消费市场的变化，令巨头们不得不俯身向下。

　　光瓶酒市场的新品正在“扎堆”出现。

　　除了洋河近期推出的洋河大曲高线光瓶酒，上半年，酒企们加速布局，泸州老窖推出了泸州老窖二曲（2025版），定价65元；古井贡酒的老瓷贡也已亮相，终端定价45元；仰韶酒业也推出光瓶酒——仰韶酒，定价58元。

　　此外，今世缘上新了高沟标样系列，从定价228元的新品高沟标样金标，到59元的复刻版黑方、39元的红方，卡位多个价格带。还有古井贡酒、迎驾贡酒、珍酒等，也均已布局。

　　如果将时间线拉长，光瓶酒的产品阵容就更丰富了。

　　五粮液2023年推出全新单品“尖庄?荣光”，500ml装建议零售价59元；舍得酒业在推出沱牌特级T68后，2021年又推出了沱牌六粮；泸州老窖2022年上市了“黑盖”……

　　百元以内光瓶酒市场，在近十几年间，从未如此热闹过。

　　中国酒业协会在文章中称，在中高端白酒深陷“价格倒挂”焦虑时，光瓶酒凭借高复购率，叠加百元以下产品每瓶5~10元的稳定利润空间，推动酒企及渠道持续向这一赛道倾斜。

　　02 消费者越来越理性

　　虽然最近光瓶酒市场变得格外热闹，但光瓶酒市场早有酒企布局。

　　早些年就已畅销市场的光瓶酒，以及它们形成的竞争格局，业内将其称为光瓶酒市场的旧格局。相较之下，最近几年随着消费市场的变化才诞生的光瓶酒，可以称之为新势力。

　　在旧格局中，有多款知名产品，如山西汾酒的玻汾、牛栏山、老村长、红星二锅头、西凤酒的绿脖、五粮液的尖庄，还有郎酒的小郎酒、顺品郎等，它们是光瓶酒市场的主要角色。并且，牛栏山有着几十亿元的销售规模，而玻汾的年销售规模更是达百亿元。

　　近几年“扎堆”出现的新势力，与旧格局相比，背后是不同的逻辑。

　　在旧格局中，以牛栏山为代表的传统光瓶酒，一直以亲民的品牌形象示人。尤其是牛栏山主打的产品“白牛二”，定位清晰，守在10元价格带，因此迅速占领了大众市场。

　　在近十几年间，白酒行业经历了“黄金十年”、酱酒热、高端化等大的行业趋势，而“白牛二”一直保持着“民酒”的姿态，无论行业如何变迁。玻汾、老村长、绿脖西凤也类似。

　　可以说，在行业一波又一波的变化中，旧格局中的光瓶酒，在巨头的中高端产品之下，找到了自己的生存空间。

　　新势力则不一样。新势力更多的是，酒企们在行业的变化之中，不得不布局。白酒行业深处调整期之中，存量竞争，需求疲软，各种高端产品或者卖不动或者价格倒挂，而随着大环境的变化以及消费理性的回归，性价比更高的光瓶酒，成为消费者的选择。

　　当然，布局光瓶酒，也是酒企们在寻找新增长的突破口。

　　《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，消费场景在发生结构性迁移，当前消费者在非刚性消费上显得更加理性，80.8%的经销商表示宴请需求减少，消费场景加速向婚庆寿宴、家庭独酌转移，商务宴请占比下滑，倒逼企业调整产品策略，次高端产品价格带下移。

　　方正证券研究报告称，光瓶酒以自饮为主、亲朋聚饮为辅，好喝不贵的高性价比口粮酒，更契合大众日常饮酒需求，目前光瓶酒价格带主要分布于10~100元。

　　光瓶酒的火热与扎堆，本质上还是消费者在大环境变化之下对性价比的追求。

　　过去多少年，高端、硬通货、包装精美、大品牌……这些标签下的产品，往往是大家更倾向的选择。然而，近两年，白酒的消费场景已发生变化，消费更加理性。

　　正如中国酒业协会理事长宋书玉在洋河光瓶酒的发布会上所言：“三理性时代”已然来临——消费者在饮酒量、价格选择、风格偏好上都日趋理性。

　　不过，百元以内光瓶酒市场热闹，并不意味着这个价位区间的光瓶酒都卖得不错。

　　从2022年6月开始，白酒行业新国标正式实施，划清了“白酒”与“调香白酒”的界限。这给顺鑫农业带来了影响。因为顺鑫农业的大单品“白牛二”的配料为水、高粱、液态法白酒、食用香料。因此，牛栏山推出了新品“金标陈酿”光瓶酒，售价40元左右。

　　近几年，顺鑫农业的日子过得并不好。7月15日晚间，顺鑫农业发布业绩预告：预计2025年上半年实现归母净利润1.55亿元至1.95亿元，同比下降超53%。其解释称，白酒板块承压，白酒产品销售量同比减少，影响了整体营收和利润水平。

　　即使是百元以内的光瓶酒，不管是旧格局还是新势力，消费者仍在追求极致性价比。

　　03 巨头们不得不向下

　　千元价格带的高端酒与百元以内的光瓶酒，是两个世界。

　　光瓶酒是普通大众日常小酌、好友相聚的口粮酒，没有附加太多其他的东西。

　　在白酒行业集体高端化时期，光瓶酒利润微薄，不受重视。当大小酒企都俯身走向自己曾经看不上的百元以内价格区间时，说明白酒行业确实遇到了瓶颈。

　　中国酒业协会联合毕马威发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三个价格带分别为100~300元、300~500元、100元及以下；倒挂程度排在前三的分别为800~1500元、500~800元、300~500元。

　　可以看出，白酒行业从中高端到高端，几乎都已失守。

　　以白酒行业千元价格带的三巨头——第八代五粮液、国窖1573、茅台1935为例，官方指导价均在千元以上，曾经的市场成交价也在千元左右，茅台1935的市场价曾经还更高。

　　然而，今年，这三大千元巨头，市场实际成交价均已失守千元线，第八代五粮液跌到了930元左右，国窖1573跌到了860元左右，茅台1935更是跌到了700元左右。茅台1935还被调侃为“跳水王”。

　　更重要的是，白酒行业的定海神针——飞天茅台，作为茅台乃至白酒行业价格最坚挺的产品，市场价曾经一度飙升至3000元左右，而今年，一度跌到了1800元，离1499元的指导价越来越近。此外，蛇茅、公斤茅，市场价均已跌破官方指导价，黄牛甚至拒收。

　　随着白酒行业的调整，叠加消费趋势变化，白酒消费开始强调要以消费者为中心。

　　贵州茅台在2025年半年市场工作会上释放出战略信号：茅台正全力推动从“卖酒”到“卖生活方式”的战略转变，并加速从商品时代向商品与服务并重转变，从“渠道为王”迈向“消费者为王”的时代，服务将成为茅台营销新战场。

　　上述报告认为，白酒行业核心命题已从“企业主导”转向“消费者定义价值”。而2025年，被认为是白酒行业转型升级的关键期。

　　大小酒企布局光瓶酒，是在寻找新增长，也是在回归大众消费。不过，伴随着大小酒企扎堆布局，光瓶酒赛道越来越热闹，同时也卷起来了。

　　卷的背后伴随着品质的升级。如洋河股份的光瓶酒新品洋河大曲高线光瓶酒，主打“100%三年陈”，是百元内唯一一款获得真实年份认证的光瓶酒。

　　光瓶酒不再是曾经被贴上“低端”“廉价”等标签的产品，已经从过去的“渠道补充产品”的配角，变成了大小酒企都在布局的新增长引擎，消费市场也已呈现出“主流选择”的趋势。

　　问题是，当大家都开始往这条道路上挤的时候，这条道路自然开始变得拥堵。那么，谁还会跑得快呢？