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北京时间7月16日，正在欧洲拉练的中国男篮在主帅郭士强的率领下与荷兰男篮进行了一场热身赛。最终，中国男篮的余嘉豪、王俊杰和胡明轩3人得分上双，以84比76击败对手。

上半场，赵嘉义率先中投取分，王俊杰开场也是连续命中两记三分，余嘉豪节末打进“2+1”。首节结束，中国男篮领先荷兰男篮5分。第二节，胡金秋连续有得分进账，随后，廖三宁抢断反击取分，余嘉豪再度前场拿到篮板球得分，半场结束，中国男篮42比37领先。

下半场，王俊杰、余嘉豪和高诗岩等人联手发挥，帮助中国男篮拉开分差。三节结束，中国男篮62比49领先。末节最后阶段，荷兰男篮打出小高潮连续追分，但比赛时间所剩无几，最终，中国男篮赢得胜利。

数据方面，余嘉豪16分10篮板1助攻1抢断1盖帽、王俊杰13分7篮板、胡明轩13分1篮板1助攻1抢断、廖三宁9分5助攻2抢断、胡金秋8分4篮板、高诗岩8分3篮板1助攻2抢断。

值得一提的是，昨天出场的王俊杰和高诗岩将分别代表辽宁全运男篮出战“十五运”U22组和成年组决赛阶段比赛。

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在刚刚过去的长视频行业的黄金档期——暑期档，芒果靠着现象级综艺《歌手2025》风头无两，这款综艺也被网友戏称为芒果TV的“流量密码”。但在8月芒果超媒披露的半年度业绩报告中，这款“流量密码”的存在，却和接连下滑的业绩形成了一种吊诡的反差。

据财报来看，继一季度之后，芒果超媒再次出现营业收入与净利润同比“双降”的局面。财报数据显示，核心芒果TV互联网视频业务毛利率同比下降8.62个百分点，广告收入同比减少7.79%。

除传统长视频业务增长乏力之外，被寄予厚望的内容电商平台小芒电商，虽通过大幅削减成本实现毛利率提升，但营收规模却同比收缩67.09%，高度依赖粉丝经济的小芒电商，也仍未摸索出一条面向大众的电商之路。

曾经凭借独特“广电基因”实现连续盈利的芒果超媒，似乎到了一个增长模型重构的关键时刻。如何在维持内容优势的同时，摆脱对广告的过度依赖、实现会员与电商的真正突破，成为了目前芒果超媒必须面对的核心挑战。

01?爆款综艺难破增长瓶颈

8月22日，芒果超媒发布H1财报，财报数据显示，2025年上半年公司营业收入59.64亿元，同比下降14.31%。归母净利润7.63亿元，同比下滑28.31%。

在几大长视频平台中，芒果TV是少数持续盈利的平台之一。与经历多年才实现盈利的爱奇艺和腾讯视频不同，芒果超媒凭借其综艺制作优势保持了连续盈利纪录，包括今年的《歌手2025》和《乘风》等大爆综艺。但截至最新的H1财报，其净利润已连续多个季度呈现下滑态势，持续盈利能力面临挑战。

在四大业务中，芒果TV互联网视频业务在总营收中占比约81.9%，视频业务毛利率下滑8.62%，对于整个营收影响最为显著。尽管平台不断输出现象级综艺，热度不减，但这些内容显然还撑不起业绩的增长曲线。

以《歌手2025》为例，作为继《歌手2024》之后，芒果再次打造出的“全民爆款”，延续了去年的全民关注度。全程直播、全开麦、不修音，是两届《歌手》能成为爆款的最大卖点。这样的播出形式为芒果带来巨大流量的同时，也伴随着铺天盖地的舆论争议与居高不下的制作成本。

数据显示，《歌手2025》截至收官当日共获得全网热搜21426个，微博热搜2853个，全网1254个热议，相关话题阅读量1080亿+。但根据云合数据统计，节目上半年正片有效播放量1.1亿，与多平台联播的《跑男》《五哈》《王牌》等节目存在一定差距。

这意味着，芒果TV在话题营销上玩得风生水起，却始终并未成功将大部分“吃瓜群众”转化为平台用户。一个更扎眼的数据是：其上半年会员收入仅为24.96亿元，同比增幅不到0.4%，几乎停滞。这场热闹，终究还停留在热搜层面。

更雪上加霜的是，《歌手2025》豆瓣评分仅3.8分，创下该系列十三年来的新低，“歌王”归属更是引发轩然大波，节目公正性遭到网友质疑。一边是“综N代”IP撑起基本盘却口碑滑坡，一边是新综艺接不上力、叫好不叫座，芒果在综艺赛道上正经历一场内容力与品牌力的双重考验。

比会员业务形势更严峻的则是广告业务，上半年广告业务收入15.87亿元，同比下降7.79%，依旧承压。

从经营数据分析，芒果超媒2024年和2020年营收相差不到8000万元，但营业成本却多出了7.62亿元。背后的投入主要用于内容储备和节目制作，意在拉高质量、稳住市场。问题在于，这些“好内容”没能换来广告主的买单。2024年，其广告收入仅为34.38亿元，较2021年锐减20.15亿元，几乎腰斩。

2022年前，广告业务始终是芒果超媒的第一大收入来源，而同期其他头部平台已实现以会员业务为主要收入。当前广告行业与消费环境整体承压，相比综艺节目的品牌广告投放，广告主更倾向于投放转化率更高的效果广告，使会员业务的重要性进一步凸显。

面临市场环境变化与竞争格局转变，芒果TV或需进一步调整过于依赖广告收入的商业模式，通过加强内容建设，推动会员业务成为公司新一轮增长引擎。

02?小芒电商未能稳定接棒

在芒果超媒2025年半年度报告中，内容电商成为其唯一实现毛利率增长的业务板块，表面看似亮眼，毛利率同比提升了15.89个百分点。但拆解背后，这并非源于业务扩张，而是靠着大幅压缩成本——营收同比暴跌67.09%，营业成本则削减了72.47%。换句话说，这更多是一种“省出来”的盈利改观，而非“卖出来”的增长转机。

芒果超媒的内容电商业务主要由其子公司小芒电商运营，作为垂直内容电商平台，小芒电商自2021年上线后，始终坚持“内容+IP+电商”的差异化模式。依托芒果的剧集和综艺等内容产品，拓展衍生品电商业务，产品涵盖休闲食品、服饰、美妆、潮玩和文创等多个品类。

然而，将内容流量有效转化为商品销量的路径并不顺畅。节目热度与衍生品销售之间尚未形成稳定关联，有爆款节目并不意味着能激发观众的购买欲。例如，去年热播综艺《再见爱人4》带动卓资熏鸡走红，为此芒果TV专门开辟了“心趴熏鸡”板块，点击直接跳转小芒APP，消费者可以下单熏鸡、青团等节目同款产品。

但即使有直达链接，小芒App上架的那款熏鸡销量也仅仅只有一千多，反而是多家淘宝店铺均能创下熏鸡销量过万的营销奇迹。事实上商业变现始终是小芒电商的难题，截至2024年小芒电商净利润亏损4748.78万元。

为提升毛利率，小芒采取了多项成本管控措施。有曾经的小芒实习生表示，自己实习期间，部门接连有多名老员工被裁。小芒电商在裁员的同时不断招聘实习生，但据其了解到，几乎没有实习生获得转正机会。

显然，盈利压力已经到了小芒的承载极限了。除成本控制外，芒果仍努力通过IP运营拉动小芒营收。目前来看，小芒App最主推的高销量产品仍然源自芒果热门剧综IP，尤其是通过衍生综艺打造的群像IP衍生品。

例如累计销量超100万件、GMV超2.7亿的自营品牌“南波万”系列服装，它的热销来自于许多季《名侦探学院》培育出拥有固定圈层粉丝的“院人”的超强带货力。这个2022年热度开始走高的IP，至今仍旧占据着小芒APP多个热销榜的前十名。

但这也意味着，芒果试图复制“南波万”成功路径、打造群像IP的系列操作——无论是《海边的乐队》、《我们的宿舍》，还是《姐姐妹妹抓娃娃》——都未能延续当初的声量与破圈效应。在小芒APP的热销榜单中，仍缺乏真正破圈、具备持续销售带动力的新产品。

从战略布局来看，小芒电商补全了芒果“内容-视频-电商”的生态闭环，但小芒电商高度依赖内部IP和粉丝经济，而非大众电商消费，其流量转化效率和自主运营能力仍有较大提升空间。要实现可持续增长，不能仅依靠降本增效、明星推荐或集团输血，更需建立独立品牌认知和差异化的电商运营模式。

03?押注短剧，仍在追赶

在2025年半年度报告中，芒果超媒着重披露了其在微短剧业务方面的进展。上半年，公司实施“精品化+剧场化”策略，通过多平台矩阵分发，覆盖横屏与竖屏内容，上线微短剧数量达1179部，同比增长近7倍，推进迅速。

在长视频平台纷纷布局短剧的行业背景下，芒果进入该领域具有一定战略必要性。从其内容布局来看，主要围绕两条路径展开：一是对平台经典IP进行二次开发与价值挖掘；二是借助名人效应为新兴短剧IP赋能。

经典IP开发是芒果具有一定优势的方向。在财报中芒果提到，基于热门综艺《乘风》、经典剧作《还珠》《新龙门客栈》等一系列的IP改编的短剧将陆续上线。经典IP自带的受众基础与情感联结为其短剧开发提供了天然的关注度，但如何在使用经典元素的同时注入创新内容、避免单纯依赖“情怀牌”，是实现长效运营的关键。

芒果根据经典古装剧《还珠格格》系列打造的短剧《还珠》已经杀青，但还未开播就引发了不小争议，该剧在剧情设定方面较原版进行了较大幅度调整，部分观众对其改编程度存有疑问。经典IP改编在创新与观众接受度之间仍旧面临较大挑战，而芒果似乎还并未找到平衡点。

另一方面，芒果亦注重借助名人效应提升短剧项目的关注度。例如，黄晓明以监制身份参与《向天歌》，作家马伯庸监制《少侠逆袭攻略》，饶雪漫担任短剧《其实不是初恋》的编剧。此类合作与早期知名影人参与网剧、网络电影的模式具有相似之处，有助于项目前期获得市场声量。

值得关注的是，名人参与虽有助于初期曝光，但其在幕后制作中的实际参与程度与效果，仍需依托作品质量和完成度加以验证。尤其是对于首次涉足短剧创作的名人而言，其所能带来的价值增量仍需观察。

从行业竞争格局来看，短剧赛道竞争日趋激烈。根据云合数据2025年上半年精品短剧分账票房榜单，腾讯视频《夺妻》《名不虚传》等多部分账破千万，优酷、爱奇艺亦有数部分账票房达500万及百万级别作品上榜。相较之下，芒果TV暂未有作品进入该榜单前列。

从短剧上线数量看，据云合、两比特科技等多方数据统计，2025年7月单月，长视频平台共上线42部短剧，环比下降16%；独播占比88%，与上月持平。其中，腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频、优酷的独播数量分别为18部、6部、5部和5部，而芒果TV当月独播短剧数量为2部，仍处于追赶阶段。

在商业化路径上，芒果超媒目前主要延续其在长视频内容中的品牌植入与IP整合营销模式，通过与品牌方场景化、定制化合作实现曝光与认知提升。这一模式虽已被验证具备可行性，但在短剧这一新兴形态中，仍需继续探索更加适配的变现创新。

从广告收入的持续疲软、会员增长的明显放缓，到小芒电商尚未跑通的变现模式，再到短剧领域的激烈竞争与内容创新瓶颈，不难看出，芒果虽手握IP与流量，却尚未找到驱动新一轮增长的核心引擎。如何真正实现从“爆款制造者”到“可持续增长者”的转变。芒果超媒仍待探索。

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