设计也是好的故事传达。

整理/林致

这两年游戏行业卷美术越来越厉害。立绘精度、场景渲染、PV制作都在军备竞赛，每一款新产品释出的物料都在比谁更精致。但有点尴尬的是，不少游戏的「好看」是同质化的，有时候看完一张海报也很难说出它是哪款游戏。

在这个背景下，少数产品能形成自己的视觉辨识度，这件事显得十分难得。这种辨识度当然是靠原画或立绘等美术内容建立的，但在内容背后，还有一个在行业里不太被看见的工种：品牌设计。他们产出的那些海报、主视觉、社媒物料，往往决定了玩家对一款游戏的第一印象。

《重返未来：1999》大概是近几年在这件事上做得最突出的案例之一。它的审美甚至有了一个专属叫法：「9味儿」。

复古、神秘、电影感，一套既有质感又有统一性的视觉体系，让它的不少版本海报都能破圈传播，连路人玩家也愿意停下来多看两眼。

左右

那这种「9味儿」到底是怎么做到的？

不久前，在杭州的国美象山校区，深蓝品牌设计部的负责人uka做了一场分享，聊了聊《1999》的视觉体系是如何构建的，以及品牌设计这个不太被大众熟知的工种，在游戏行业里到底在做什么。

用她自己的话说，如果把游戏比作一部电影，品牌设计的工作就是做预告片——不需要把全部内容都暴露出来，而是要抓住最重要或最动人的那一帧，表现出原作没有的张力。

她想聊的核心话题是：好看的游戏千千万，如何在一款商业游戏里，坚持一套自洽又独特的视觉语言？

下面是整理后的分享内容，为方便阅读，内容有所调整。

我叫乌卡，20年加入深蓝，目前主要负责深蓝的品牌设计，是品牌设计部的负责人。

在分享开始前，我想先简单介绍一下品牌设计部。对比插画、原画或者一些偏项目内部的职能来说，品牌设计对很多人可能比较陌生。我们主要负责整个游戏品牌，包括国内和海外的视觉搭建、设计和制作。具体来说，游戏的Logo、主线封面海报、预热海报设计、PV里的平面设计，还有角色皮肤的社媒、运营活动渠道投放，以及周边相关的外宣设计，都是我们在负责。

我们算是美学实践、视觉设计上的探索者，部门的同学们也对美学有自己的追求和爱好。

在我详细讲这份PPT之前，先提出两个议题，大家可以看看能否在接下来的内容中找到自己的答案。

第一，如何在商业游戏中坚持一套自洽且独特的视觉系统？第二，在严重内卷的游戏市场中，我们是如何通过美学出圈的？

首先简单介绍一下《1999》视觉构成的语法，这是我们游戏中做的精简归类，也是游戏视觉设定的一个定位。

我们标出来的关键词是：复古、神秘学、电影感和20世纪。

复古会落实到复古文化、复古风潮、复古艺术。神秘学方面，我们相信有些玩家能在里面看到一些神秘学元素。电影感则是通过美术表现、镜头语言和视觉构成去达成的。20世纪的人文历史和艺术，都是我们重要的参考对象。

所以整个游戏是在具有丰富时代背景和文化气息的基础上，结合这些元素，构成了一个比较有电影感的视觉体系和风格。

再落实到具体的设计风格、素材使用和氛围感。

我们的风格上包括复古潮流、平面构成主义、超现实主义、复古未来和怪诞神秘。素材画面会用到神秘学元素、几何元素，以及3D和平面结合、拼贴等。氛围感方面，我们比较注重电影的叙事艺术感、复古风潮、超现实和荒诞感。当然这只是一个简单的概括，还有很多可以不断深化的东西。

接下来我用几张比较有代表性的游戏场景，跟大家解释我们是怎么理解这个事情的。

第一张是我们的一个界面场景，整体是一个很有欧式洋房感觉的空间，色调比较偏复古、偏暗。第二张结合了波普艺术。第三张是偏复古未来的场景。最后一张是PV里会展示的爆破场景。

这几张看上去各有差异，但整体色调都比较偏复古，基调偏暗，艺术氛围也是一致的。

这几张属于1.0版本，比较初期。后面蓝色的这张是1.4，旁边是1.7的维也纳，再往后是2.2的巴西，最后是3.0的战争情节。虽然属于不同版本，但整体的美术基调很契合：偏暗色调、带一些复古元素，饱和度不会过高，有一种人文和历史的元素在里面。

UI包含了前面说的设计元素，比如3D和平面结合、几何元素运用、拼贴，以及一些神秘学元素的搭配，所以会有一种很特别的感觉，这些都是贯穿始终的。

下面每个版本都会用到我刚才说的那些元素，不管是从早期到现在，都是在这些核心概念上不断深化。再后面是玩法相关的内容，因为玩法多种多样，风格上会有一些区别，但大体看上去还是比较统一的美术风格。

为什么要这样设计？能带来什么？好处是什么？作为一款内容向游戏，我们要做的不仅仅是好看那么简单。好看的游戏千千万，我们的设计和内容本身是相辅相成的。

传达给玩家的不是一个单一的「美」，而是有故事和内容的传达，从而形成一套具有辨识度的美学体系。在商业环境里，有自己独特的东西，就会形成有竞争力的内容。

接下来我详细讲一下和咱们工作更相关的内容，品牌设计。

先说一下什么是品牌设计。

如果把游戏比作一部电影，品牌设计做的工作就是做一个很棒的预告片。它不需要把游戏的全部内容都暴露出来，而是抓住最重要或最动人的一帧，表现出原作没有的张力。

作为最先释放的物料，我们要用最有吸引力的方式推到大众面前。它不仅仅是素材拼接，而是通过品牌设计的视角，把游戏的细致内容、记忆点，用视觉传达的形式呈现给大家。

这是我们每一期做的预热海报，这里有1.2、1.7、2.6和2.8的。我先展示给大家看一下，然后挑几个重点的做思路拆解。

在不同地区，我们会用不同的海报。

国服作为最先产出的物料，我们更看重设计性、概念性和传达的互动性。

我们会增加很多概念性的东西，想要引起玩家的互动和思考。画面表达上可能有些抽象和复杂，不会那么简单直接地去传达一件事情。

日服是我们近一年才开始做的尝试。考虑到日本玩家对动漫海报比较感兴趣，我们整体的风格也偏动漫海报的感觉，只是在排版和人物构成方面保留了一些自己独特的处理。

接下来我拆解一张比较有代表性的，2.6的海报，主题是「疯癫与文明」。

最开始做这张海报的时候遇到了一个小瓶颈。我们觉得以前的海报慢慢趋近于雷同，就在思考怎么做出独一无二的东西。这个版本主题本身就很有风格和代表性，有文字、小说、监狱，还有一些比较抽象的题材。

所以我们决定要做一张跟其他版本都不一样的东西。首先用了黑白而非彩色，整体更偏抽象和黑暗。设计师找参考的时候，找的是那种抽象、疯癫、文字狱感觉的东西。过程中我们也做了一些不一样的尝试。

首先说一下推导过程。在做前面几个版本的时候，我们发现好像还是缺了一点东西。它能表达一些思想，但吸引力不够。相比最初的版本，冲击力没有那么强。所以我们一点一点往后推，甚至出了白的版本，但还是觉得力度不够。

最后我们想，这个故事跟人文、小说、人物密切相关，于是改成了人物形象加上黑白对比，画面冲击力更强。其次，我们把一些文字信息穿插在海报里，最后呈现出了现在大家看到的这个效果。

这张是比较新的海报，风格是墨西哥壁画。最开始我们找了一些元素，比如墨西哥的双头蛇、亡灵节，还有一些几何元素进行结合。下面是我们设计的推导过程，更多是想通过一种空间感比较强、带几何结合和通道感的视觉效果。

后来在做下面那排方案的时候，我们发现目前这个版本（最下面那个）更有意思。虽然它是全俯视的角度，但可以把壁画更好地展现出来，亡灵节的元素也更突出，这是上一个空间感较强的风格做不到的。最后我们结合了亡灵节、双头蛇壁画和几何图形，达成了现在的效果。

插一个别的。我们还负责游戏主线封面的设计。对于主线封面，我们觉得它更像是一个剧情剧本的封面，类似于一本故事书的封面。设计上更看重内容的表现，通过画面去预告版本的氛围或展示一部分内容。画里说了什么，就代表这个故事讲了什么。

比如里面有游戏里的纺车、海水，最后画面上呈现了维尔汀的帽子和维尔汀妈妈的标志性物品沉入水底，暗示结局是一个悲剧。我们想通过这些简单的画面形式来表现故事，所以对封面设计的理解，更像是一个故事书的封面。

接下来讲大家平时可能在B站或微博上见得比较多的角色平面设计。

我们一直在根据版本风格的变化，不断调整平面设计的形式。最开始去到各个国家，风格也比较多样化。到了3.0版本，故事慢慢变得比较沉重，我们的画面风格也跟着有了比较大的变化。

我挑两个出来讲一下平面构成是怎么形成的。

第一个版本是「今夜星光灿烂」，以维也纳为舞台，主题围绕着歌剧和维也纳分离派艺术。分离派比较有代表性的是克里姆特，还有奥托·瓦格纳的建筑。我们在查资料的时候发现这些元素很有代表性，游戏里也运用了很多。

我们整体想要表达的画面，是一个极具维也纳分离派风格的歌剧舞台。怎么表达这个舞台设计？我们希望通过光影来表达舞台的空间感，再结合分离派的一些代表性图形做点缀，最后突出角色本身作为歌剧演员的身份——整体也符合「今夜星光灿烂」这个标题，比较精致、璀璨，同时结合了几何图形和歌剧舞台的风格。

第二个是2.8的「复乐园」，以南极为舞台，讲述了主角维尔汀为了阻止重塑之手前往南极的故事。整体结合了南极风貌、科考和克苏鲁元素。

画面的处理方式上，我们用了一些科考的经纬线、几何图形以及远古生物。重塑之手本身的品牌色是蓝色，我们点缀了一些红色来增强氛围。旁边是当时的参考，里面也有一些游戏插图，可以看到和平面设计的风格比较接近。

后面到3.0，我相当于把每个版本都拿出来讲了一下。3.0已经到了偏战争的风格，战争拉开了序幕，我们想要的是战争风格上的渲染，更多体现战争的残酷以及人类对和平的向往，所以视觉处理方式跟以往有了比较大的差别。

我们更加偏场景化，氛围更沉重。通过扁平化的设计变化——最开始我们可能更偏向艺术化的扁平设计，后来慢慢转向通过画面去营造故事氛围和战争氛围。它不仅仅是要设计好内容，更多是在传达一种故事感。

最后回到为什么要做品牌设计这件事情：我们想在内容维度做品牌差异化。

首先，审美本身已经成为一种竞争力，具有独特的、无法被复刻的美学体系，需要我们具备精准的视觉转化能力，才能在信息洪流中获得用户的青睐。至少让大家看上去感觉不一样。

其次，我们会保持跟游戏本体一样的高质量视觉输出，同时构建玩家对品牌的信任。这方面做得越好，玩家心目中品牌的可靠度就越高。

另外，品牌设计虽然不算游戏行业的主流工种，但其实也能让游戏出圈。像我们的系列海报，关注我们的玩家都非常看重，讨论度、转发量和点赞量一直都很高。这既因为我们掌握了游戏的调性，也因为我们通过自己的理解做了有视觉传达力的表现。

我们也会考虑怎么跟玩家互动，而不仅仅是做一张好看的图那么简单。我们希望给大家留出讨论和想象的空间，所以海报上也会设计一些悬念。

接下来我想说一些建议。我不知道在座多少同学会真正进入这个行业，但这些建议不仅对未来的游戏行业有用，对广告、设计等其他行业也有一点点帮助。

首先，大家可能会担心未来创作不自由，到了公司会受别人指指点点，不一定能完全发挥自己的想法，但我觉得，随着中国的发展，包括游戏行业和其他行业，用户的审美在提高，玩家的审美也在提高，做精品化会逐渐成为主流趋势。

不仅是游戏厂商，其他公司也愿意花更多精力打造优秀作品，市场更需要人才，也需要我们做出更高审美的东西，所以这对在座各位未来的职业发展是件好事。

如果整个市场的审美一直停留在较低的水平，只能接受主流或大众化的审美，那对大家来说不一定是好事。可现在慢慢发展下来，虽然主流审美依然重要，但小众审美也开始被接受，我们的发展前景其实更宽广了。

最后，我有三点想分享，这是我十多年工作中总结出来的经验。

第一，设计也是好的故事传达。好看的东西特别多，我们在网上随便看一张图都觉得好看，但有些东西大家看完就结束了，不过脑。而有些东西除了好看，还会一直停留在你的脑海里，那它们一定是具备故事传达的能力。它能让你看完之后获得一些思考和传播的冲动，否则可能只是停留在你的视线里，而不是脑子里。

第二，设计师的核心竞争力在于有自己的审美判断和深度思考。审美判断来自日常的积累，深度思考在工作中非常有助于理清思路、抓住重点、举一反三。我在对接很多设计师的过程中发现，有自己思维和思考的人，对工作的掌握会比其他人快很多，很快就能脱颖而出，评价也会更高。

第三，视觉设计不能只停留在排版、画画这些方面。如果你又会画画、又会动态设计、又会3D——虽然听起来有点夸张，但我不要求大家做六边形战士，只是说多了解一点或者能上手一两样，对大家会很有帮助。平面设计只是一个很窄的方面，但如果你什么都会一点，比如设计里想加入3D元素，自己就能搞定，不用拜托别人，这样你可以省下很多时间，也能很快做出自己想要的东西。

最后，好的品牌设计本质上是延续品牌生命力的创作。对我们来说，还有很多空间和想去做的东西，未来也会继续坚持。

感谢大家的聆听，谢谢。

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