出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

在上海市中心一家卡牌道馆内，十几位年轻人围坐在长桌前，指尖翻飞间，皮卡丘、喷火龙等经典宝可梦形象在卡面上跃动。一张“PSA评级为10”的初代喷火龙卡被郑重放入防弹玻璃展柜，围观者举起手机记录这一刻——这不是动漫展现场，而是卡牌交易市场的日常缩影。 （虎嗅注：PSA是世界上规模最大最受信任的第三方评级和认证公司）

据Research and Markets报告，2022年全球集换式卡牌市场规模为64亿美元，预计到2028年达到101.9亿美元，复合年增长率8.1%。

而其中，最火的要属宝可梦系列。据宝可梦公司官方数据，截至2024年3月，宝可梦的TCG（Trading card game）面向全球93个国家和地区的玩家，仅在日本的销售额就达到1337亿日元（约合人民币 67.1 亿元），同比增长137%，继续稳坐卡牌行业龙头位置，其销售额是排名第二的《游戏王》的两倍左右。在全球范围的出货量更是超过648亿张，同比增加了119亿张。

在这片蓝海中，中国玩家也正改写游戏规则：卡乐（Pokecolor）7个月在eBay百万美元GMV的战绩，成为首个跻身全球宝可梦卡牌交易顶流的中国“机构”。卡乐的主要模式是，他们构建出一个C2B2C的体系，并通过这个模式，参与到全球宝可梦卡牌中收藏级稀有卡牌的交易之中。而最早，这个团队的核心创始成员普遍都是宝可梦卡牌收藏家。

“第一次了解到评级卡牌的溢价之高时，我大开眼界。”卡乐创始人繁华向虎嗅描述2016年的入坑经历。这个90后上海男生，用十年时间完成从贴吧换卡少年到二手卡牌交易平台掌舵者的蜕变。2020年，他与五位宝可梦死忠组建团队时，没人想到这群“用爱发电”的玩家，会在四年后把PSA评级为10的1996年初代卡牌全套卡收入囊中。

但光鲜背后，宏观经济变化、激烈市场竞争、IP依赖风险等暗礁，也让这场资本游戏愈发惊心动魄。

当皮卡丘变成投资品

作为卡牌市场里最有影响力的IP，宝可梦卡牌无疑是一个特殊存在。从1996年首次发售至今，这个市场已经形成了独特的生态系统，其中标品与非标品的分化，构成了一个复杂而富有活力的交易网络。

宝可梦卡牌市场可以清晰地划分为两大类型：官方发售的卡牌中，大部分不具备收藏价值的，被视为“标品”，一般用于比赛组建牌组；另一些稀缺度极高的卡牌，在比赛之外具备的收藏价值，被视为“非标品”。

它最常见的模式是：官方会定期发售新的卡牌主题系列。这些卡牌以卡包的形式出现，用户可以选择“抽包”或者去线下牌店、或线上卖家处，购买已经被抽出来的各种卡。那些极度稀缺的卡，也藏身于这些卡包之中，在这样的机制下，宝可梦卡牌成为了运转近三十年的一种“盲盒”生意。

“我们99%的卡牌都属于非标品。”繁华说。

与传统电商产品不同，宝可梦卡牌的价格体系高度动态化，每时每刻的价格可能都在变，即使是当月官方新发售的产品，也可能因热度而迅速偏离指导价。

在宝可梦卡牌世界里，稀缺性是决定价值的关键因素。市场上的卡片数量分布极不均衡，这种稀缺性与市场需求的结合，构成了价格波动的基础。

对于标品市场的参与者而言，增长空间受到明显限制。

"做标品增长空间并不一定大。”繁华说。这一判断背后是供应链的严格限制：营业额能做多大，首先取决于产品的质量，其次是能拿到多少货。对二级、三级代理商而言，货源是最大瓶颈。

宝可梦卡牌市场的"标品-非标品"二元结构，是一种独特的商业模式，它既包含了传统零售的标准化，又融入了艺术品市场的稀缺性定价。在这一复杂生态中，价格不再是简单的成本加成，而是融合了稀缺性、情感价值和投资预期的多维表达。当我们理解了这一点，或许也就理解了为何一张小小的卡片，能够拥有远超其物理成本的市场价值。

近几年，在收藏品市场的大潮中，宝可梦卡牌也经历了从小众爱好到投资品的华丽转身。这一市场近年来呈现出显著的周期性波动，背后隐藏着复杂的经济因素和投资心理。

作为这一过程的亲历者，繁华能明显感受到市场变化的几个节点。

“2020年之后指数级的增长会明显一些。”繁华告诉虎嗅。在其看来，宝可梦卡牌市场的质变也始于这一年，从单纯的爱好收藏转向了具有投资属性的金融产品。

而在2023年，这一投资属性达到高潮。

"2023年年终的时候，卡牌的价格涨得非常的凶，每个小时的增长速度都非常惊人。"繁华回忆道。部分稀有卡牌的价格在极短时间内实现了惊人增幅：有些卡牌之前三五万一张，但不到一个月时间就涨到100多万。

然而，任何过热的市场都难逃调整的命运。2024年整一年的状态都是比较低迷的，不过，即使在回调后，那些曾经暴涨至百万级的卡牌仍然保持在30万左右，相比最初价值仍然翻了约10倍。

这几个节点发生波动，都与当时的宏观经济环境紧密相连。它毕竟不是生活必需品，在经济低迷时期，非必需品消费往往首当其冲受到影响。

更深层次看，卡牌也已经成为一种投资载体。

"它可能跟黄金一样，就像曾经的潮玩，都是一个有金融属性的载体。"繁华说。对许多参与者而言，卡牌不再仅是儿时记忆的承载，更是一种具有抗风险能力的另类投资。

信任度是核心

根据企查查的数据，从2020年至2024年，卡牌相关企业数量增长329%。在收藏经济日益火热的当下，宝可梦卡牌交易平台之间的竞争也愈发激烈。想在这个圈子里突围，底层核心竞争力是什么，成了各个玩家思考的重点。

“核心竞争力的答案并非简单的库存量或资金实力，而是一种更为深层的市场认知与信任网络。”繁华告诉虎嗅。

真正的价值链控制点不在于买卖卡片本身，而在于成为交易流程的可信中介：“如何让更多人去信任我们，然后把他们的东西交给我，这个才是我们的核心。”

在收藏品交易这一高度依赖信任的领域，卡乐构建了一套独特的运营机制，尝试解决C2C交易中的诸多痛点。当涉及到C2C交易的时候，个人的整体素质无法保证，势必会出现许多灰色操作。这时平台就需要通过制度设计弥补这一市场缺陷。

除此之外，卡乐也在不断扩大社群等私域圈子。这是卡牌行业里一种常见的运营方式。比如欧洲卡牌连锁店Cardmarket通过大量线上线下渠道来聚集自己的客群，扩大辐射范围。

而在繁华看来，卡乐已经具备一些先发优势。这种护城河的本质并非技术壁垒，而是网络效应和用户心智壁垒。

“我们眼下做平台的重点是抢占用户的心智，把品牌打出去。”繁华说道。在收藏品市场这个高度依赖信任和声誉的领域，品牌力量往往比价格因素更具决定性作用。

而对于这个市场的新进入者而言，关键挑战不再是资金或技术，而是如何在已被占领的用户心智中寻找新的认知空间。在一个由稀缺性、情感价值和投资逻辑共同驱动的市场中，谁能更好地理解并平衡这三者之间的关系，谁就能在这场博弈中占得先机。

喷火龙被欧美热捧

数据显示，中国卡牌市场规模年均增长率已达到40%。但在经历了几年的高速发展后，2024年，繁华突然感受到，国内市场开始供大于求了。

卡乐开始将目光放在海外市场。一张宝可梦卡片，在中国卖5000元，但在海外拍卖可能拍出10000元，这种价格差异揭示出收藏品市场的地域红利。

在欧美，宝可梦卡牌市场已有近30年了。

官方数据数据显示，宝可梦卡牌累计销量已达到648亿张，在全球93个地区以15种不同语言发售。然而，令人意外的是，作为全球第二大经济体的中国，直到2022年才首次迎来官方简体中文版宝可梦卡牌。

“国外卡牌文化沉淀了数十年，国内发展时间还比较短。”繁华告诉虎嗅。大部分国内用户尚未形成稳定的习惯，用户‘跟风’买卖卡牌的现象多，需求相对集中，投资属性占据主导地位，而海外用户已经形成自己的一套习惯和体系，他们的需求会更多元。

“在海外可能会遇到更多真的热爱这些东西的人。”繁华说道。比如便宜的卡在国内没人要，但可能在海外喜欢这类卡的用户会想方设法得到。而且繁华还发现，海外不少用户愿意在购买时分享自己的卡牌故事，谈起为什么入坑、如何寻找卡时兴致勃勃。

而在不同区域市场中，收藏者的偏好也呈现出有趣的文化差异。

“东南亚或者日本，人物形象卡，尤其是女性人物卡更受追捧。但在欧美喷火龙这类精灵形象卡更受欢迎。”繁华告诉虎嗅。

莉莉艾是“宝可梦日月系列”中的知名女主，在初版游戏中，玩家会和莉莉艾在山洞中一同躲雨并一同冒险，正因如此，莉莉艾成为了近几年宝可梦系列人气最高的任务角色，莉莉艾系列的卡价格也水涨船高。其中一张莉莉艾系列卡牌最高点一度达到一百三四十万，即使回落也在30万元左右。

莉莉艾是近几年宝可梦系列最火爆的人物角色卡之一

而初代首印版喷火龙（1999年英文版）曾拍出22万美元的价格，之后交易价格更是刷新到36万美元（228万元人民币）。

初代喷火龙卡牌

有的皮卡丘卡牌更是拍出天价，史上最贵宝可梦卡牌画师皮卡丘拍卖价格高达3800万元人民币。

画师皮卡丘卡牌

不过，虽然海外卡牌市场历史更久，但对于一家中国公司来说，向海外扩张仍面临不少难题。

首先，如何说服国内卖家将珍稀卡牌放到海外平台销售，是一个重要挑战。此外，如何增加海外买家对中国平台的认知，也是一大难点。

为了解决这些问题，卡乐选择在eBay开店，卡牌是eBay的核心赛道之一，入驻7个月，卡乐的店铺GMV超过100万美元。

除此之外，卡乐也通过线下拍卖会和社交媒体营销，建立自己的海外信任度。比如通过每月高价值卡牌的拍卖会，先在小圈子里积累用户口碑，当有一定的客群基础后，卡乐会在Instagram等社媒上发布拍卖预告。

不过，虽然中国卡牌公司出海有诸多挑战，但中国背景也带给公司一定的文化套利优势。

令不少人意外的是，近年发行的中文版宝可梦卡牌正成为跨境交易的新亮点。

“最近我们出的皮卡丘简中版，在国外市场就很火。”繁华说道。

据数据显示，多张中文版宝可梦卡牌在国际市场获得高价成交，比如上海卖家售出的一张宝可梦中文版稀有卡成交价超7000美元。这种区域独占卡牌在海外市场受到追捧，为中国卡牌出海提供了独特路径。

宝可梦卡牌市场的国内外差异，不仅是收藏文化深度的体现，更是全球收藏经济发展阶段的缩影。在这个全球化市场中，价格差异、文化偏好、物流壁垒共同构筑了一个复杂的生态系统。

与此同时，随着中国收藏者日益成熟，中国卡牌交易平台正逐步扩大全球影响力。上海甚至被称为“卡牌之都”，成为全球玩家的海淘目的地在收藏全球化的浪潮中，文化差异不再是障碍，而成为跨境交易的催化剂。

当一张小小的卡片能够穿越洋流、跨越文化，它所承载的不仅是收藏价值，更是全球化时代下文化互通与市场融合的新可能。