买量不灵了，“垂类生态”才是游戏爆量出圈的新关键词
游戏市场迈入存量竞争阶段，“玩家”已经成为游戏厂商们分毫必争的核心资源。
在过去的几年时间里，全球游戏市场蓬勃发展，海量优质新游涌现，基数有限的玩家却即将被挖掘殆尽。在这个背景下，广撒网的“买量”市场触顶，买量价格水涨船高，高价值核心玩家一量难求，无数游戏厂商为此深感头痛。
近日，国家新闻出版署官网《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》又将成年人游戏充值限额问题推到聚光灯下，虽然政策尚未落地，但已在行业引发巨震，倘若政策真的推行，无疑会对以买量为主的游戏，造成显著影响。
为此，许多游戏厂商已经将视线转向内容平台，希望借助这些平台的游戏垂类生态，潜移默化吸引玩家，留住玩家。但在如今这个信息过载的互联网时代里，游戏厂商如何才能充分利用平台垂类流量价值，完成游戏内容生态搭建，对玩家实现从触达到转化，到留存，再到二次产出的良性循环呢？今天我们就来详细聊聊“垂类内容”这个话题。
01
怎么“顺藤摸瓜”抓住玩家
游戏厂商会在传统买量市场触顶的情况下，将获量途径转向内容平台实为大势所趋。
首先，全网内容平台覆盖了庞大的用户基数，据QuestMobile公布的最新数据显示，截止2023年9月，微博、抖音、哔哩哔哩、快手、小红书五大平台的活跃用户规模约10.88亿，渗透率达到88.9%。
其次，为了满足不同用户的内容需求，各大平台至今已基本完成对垂类生态建设，而垂类生态正好为游戏触达用户提供了一个捷径，顺着平台游戏垂类生态的“藤”，游戏厂商就能轻松摸到高潜核心玩家的“瓜”。
但各大平台的内容生态“土壤”千差万别，游戏厂商在获量与运营的过程中，不得不考虑不同平台的优势及差异。近日高调公测的《元梦之星》，在抖音、B站、微信等平台集中进行投放抢量的思路就极具代表性。
为了在已有头部的派对手游赛道中突围，《元梦之星》于游戏上线前后在各大内容平台高调造势，一方面利用抖音的网红达人、大数据推广能力向用户高频输出游戏内容，一方面围绕“官宣”、“抢id”、“公测”、“代言人”等大事件在微博引爆热点，在扩大内容增量的同时，以热点的形式立体占领用户心智，快速度过冷启动阶段。
当然仅让用户关注到游戏还不够，吸引更多用户进入游戏、转化为游戏玩家，才是游戏进行投放的核心目的。因此《元梦之星》与B站UP合作，产出了大量创意整活内容的中长视频；同时借用微博大V影响力，吸引更多用户的注意力，形成热点为游戏造势，而后通过超话承接核心潜力玩家，用热烈的社区氛围加速玩家转化。
在《元梦之星》的宣传时期，B站的老番茄、手工耿、中国Boy、小潮院长、绵羊料理等知名UP主先后产出游戏相关内容，他们产出的内容对B站游戏垂类用户进行游戏品牌植入，吸引了更多高潜玩家对游戏进行关注与讨论。
与此同时，知名主播张大仙开启直播，凭借其自身影响力和游戏热度加持，在微博连续登上热搜，为游戏的造势持续贡献热源。
艾莉的冷笑话时间、KB呆又呆等更多头部大V下场，在微博掀起了一股“元梦之星”热潮。在大V的带动和热点的催化下，游戏超话很快吸引了大批活跃玩家，大家聚集在一起进行互动玩梗、攻略分享、交友组队。在游戏仅上线一周后，游戏超话就已经吸引了超68万玩家关注，积累阅读量也达到了16亿，活跃的社交与内容生态呼应了派对游戏对社交的强需求，进一步提升了玩家的转化与留存。
在多个平台的生态助力下，《元梦之星》顺利出圈爆量，从垂类流量池中精准抓取到核心用户，成功完成玩家沉淀，最终拿下了横扫各大游戏榜单的亮眼成绩。
02
怎么搭建游戏内容生态
从《元梦之星》的案例我们能够看出，与其说内容平台是连接游戏与用户的桥梁，不如说平台上的内容才是让游戏与玩家、玩家与玩家进行沟通的纽带。那么内容到底从何而来？不同平台上的内容传播效果又有什么差异？
在互联网上进行广泛传播的游戏相关内容，可以被简单分为两大类别：资讯和其他。
资讯内容主要指游戏及厂商的最新动态和消息，在游戏开展活动、释放福利的宣传节点，备受玩家关注的资讯内容就是最直接的宣传资源。游戏厂商若是能对关键资讯进行充分传播，就能加强游戏品牌影响力，获得更多流量倾斜，从而触及更多的潜在用户。
但此类信息时效性极强，传播效果更加依赖于轻便的形式，因此创作成本相对更低的抖音和微博，更擅长传播游戏资讯。抖音以短视频为主，短平快的内容形式和平台推送节奏，能够满足资讯的即时传播需求，且在核心玩家群体的关注下，与游戏资讯相关的爆款视频扎堆涌现，能够很快在平台上形成热点趋势。
从话题播放量也能窥见抖音庞大的流量规模
微博对于内容的包容性更强，只要内容本身足够吸引人，无论视频、图文，还是长文、meme，均能在微博上进行广泛传播，得益于多元化内容形式，游戏厂商在微博上的营销策略可以更加灵活。
资讯类内容在微博上传播的流程通常是是大V先行，诸如游研社、游民星空、祝佳音等媒体属性大V在游戏垂类用户间拥有的广泛影响力，他们不仅对行业资讯和专业分析信手拈来，还可以引舆论、造热搜，将游戏和超话的影响力扩散到公域，加速游戏及其资讯完成破圈触达。
第二大类是时效性较低的体验、二创等UGC内容，“体验类”内容包括测评、攻略等，“二创”指的则是玩家在原本的游戏内容基础上进行的再创作，包括鬼畜、mod、cos、原画、meme等。这些内容的一大共同点就是由玩家进行创作，在玩家之间进行传播。
这些“玩家制造”的内容更容易打动玩家、留住玩家，因此可以说，UGC是游戏厂商搭建游戏内容生态“金字塔”的“地基”。
比如《蛋仔派对》在产品的后续运营期间，就通过UGC内容生态发展，提升了游戏的长线竞争力，通过玩家二创为搭建起了游戏长线运营的“护城河”，避免了由游戏内容单一、玩法简单导致的后继无力。
《原神》《崩坏：星穹铁道》等二次元游戏，也常会在游戏的特定宣传节点，与知名coser进行联动，打通线上线下，引爆社区。
从平台上来看，游戏垂类生态基础牢固的平台——比如B站和微博，更适合这类内容产出和扩散。
B站本就诞生于ACG文化，经过多年发展和积累，如今的B站吸引了大批创作牛人，每天能够产出海量的优质游戏视频，游戏垂类生态已然十分成熟。围绕一款游戏，UP主们可以做出详尽的游戏测评和攻略，也可以通过视频剪辑技巧造梗玩梗，推出各种有意思的二创视频。
若说B站是由头部UP主导的优质二创视频诞生的摇篮，那么微博就是不拘形式、不限用户的百花齐放的UGC阵地。
微博因为垂类生态起步早，也已经聚集了广泛的ACGN用户群体（近期官方披露的数据是超3亿），玩家们建成了牢靠的社区基础。且得益于图文创作的便利性和低门槛，无论是大V，还是像你我一样的普通玩家，都可以随时在微博上围绕游戏进行讨论、互动和二创，自由产出各种形式的内容，这些内容聚集在超话，就能够沉淀为游戏的核心宣传阵地，为上热搜、破圈蓄力。
相对便利的内容创作条件下，游戏大V们得以进行稳定更新，在集中爆发式的创意整活或深度内容之外，借助碎片化的表达增加与玩家互动的频率，宸轩Timo（《精灵宝可梦》博主）、笨笨的铲si官（《原神》博主）等专精某类游戏的“专精大V”，则通过专注的产出持续激活玩家关注度。
与官方宣推内容最大的不同是，这些腰部大V大拥有较为个性化的内容表达形式，与玩家互动频繁。比如有些现实身份标签突出的游戏博主（记者/考研党/码农等），除了游戏相关内容外，还会经常在微博上发布生活吐槽、遛狗养宠、考公考研、粉丝投稿等等内容，打造自身的立体人设。因此，在发布游戏二创相关内容的时候，这类博主往往能够能够充分利用社交，潜移默化提升玩家活跃度与凝聚力，因而在游戏定制营销方面形成价值。
（学生博主@厄加特特，分享游戏与科研日常，在个人超话还会给学弟妹解答学业问题）
创作者个性鲜明、同好之间积极互动，在一次次的“你来我往”之间，大量形式丰富、有趣的内容积累下来，一个用户共创的高粘度玩家社区逐步成型。
03
抢玩家，就要打好内容推广战
综上可见，随着游戏市场竞争日益加剧，打好内容推广战已经成为游戏厂商吸引玩家、留住玩家的“必修课”之一。
在如今这个一量难求的市场现状下，任何一个能与玩家进行沟通的机会都应该被重视。在游戏的不同推广阶段，游戏厂商灵活选用内容平台，充分借用不同平台的垂类生态优势，才能让内容推广效果达到最大化、最优化。
比如在获量阶段，开发者可以通过抖音、微博等平台的造热点能力高效触达玩家，扩大游戏的影响力；在运营阶段，通过B站头部UP、微博超话社区功能吸引更多核心玩家沉淀，持续与玩家进行交流与互动，加强玩家与玩家、玩家与游戏之间的情感连接和羁绊。多个平台各取所长，游戏才能降本增效地实现爆量出圈与长线运营。
最后茶馆斗胆预言，未来能够得到各大内容平台游戏垂类流量的厂商，必得“天下”！