「欢迎回家。」

文/依光流

上周末，网易游戏旗下多个项目，悄悄把成都包围了。

事情起因是这样：为了给《天下》过18岁生日，网易包下成都欢乐谷，举办了为期两天的嘉年华活动。

但这场活动的排面远不止于此，因为不只欢乐谷，网易还包下了整个成都，把它爆改为「痛城」：成都各大万达广场和大悦城、4条公交线、整座地铁站和机场，全都换上了王祖贤代言天下的广告。

小龙坎、书亦烧仙草、锦江酒店、高德打车、美团……线上线下各个品牌，也都被打卡拿福利和周边的活动覆盖了。

欢乐谷的氛围更浓，园区内遍布大量展位、游戏、小摊、舞台、打卡点，甚至有小型拍卖会。在里面，稍微走两步就能遇到热情的Coser，再走一段又会遇上巡游表演……

同样入驻成都的，还有更多网易主力产品。

《蛋仔派对》《实况足球》《我的世界》《荒野行动》组了个兄弟团，给老大哥《天下》送上一排庆生花篮，蛋仔人偶还跟《天下》游戏中的吉祥物草精，来了一次联动。

记得去年Q3，网易在财报里提到一条战略：对长青项目加大资源投入。至于到底要加多大？当时没有定论，现在终于有了实例。

看到「痛城」名场面，玩家更玩得开：有搞抽象Cos大荒神石的；有全身穿着天下联名汉服，挂满天下周边的；有玩家上台领奖用一句「祝大家玩一辈子天下3」引得台下笑声不断；也有主播在直播间喊话「兄弟们，天下80周年不见不散」。

还有老玩家当场捉住策划反馈问题、提建议、打听新作情报。聊到老玩家乐意带新人、希望给新玩家更好的攻略时，直播间弹幕也承认：这个说得好。

让我印象最深刻的细节，是天下玩家的年龄跨度。

这次嘉年华，有不少人都是拖家带口的，或许有刚好周末来欢乐谷玩的家庭，但也有成家立业的天下老玩家，特意带着家人前来。

抖音上一位老玩家颇有感触：「刚玩天下时才十几岁，一晃已经是三十岁的妈妈了」。玩家和天下项目组对玩家孩子有一个专门的称呼：「天二代」。

更厉害的是，现场还迎来一位大约6、70岁的大爷，和其他玩家一样拍照逛展，实在是罕见。很快，这事儿被传到抖音，引起更多感慨，有老玩家回忆，这其实很正常：2012年他就遇到爷爷辈的天下玩家了。

这一幕幕让我恍然：天下玩家都不年轻了。而天下的圈子还能这么活跃，着实不简单。

可能有年轻人疑惑：天下不是过气了吗？但从各项数据来看，天下系列仍然是网易最重要的产品线之一。

先看流水：《天下》系列2025年收入达近十年的新高。据网易称，今年Q1《天下》端游流水和付费率，再次刷新了十八年的历史峰值。

再说活跃度：据官方统计，《天下3》赛季服「定山河」S6赛季的活跃参战人数峰值再度刷新纪录——

6月20日S6赛季初，一场周末势力战玩法的单场同时参战人数超过了12000人次，再次刷新它在去年以「9524单场参战人次」数据创下的「最大规模的多人电子游戏玩家对战」的吉尼斯世界纪录。

同时《天下贰·经典版》资料片的「六城争霸」玩法，同样让服务器PVP玩法活跃度创下开服以来的新高……

还有线下活动和二创：天下在清明和五一办了两场18周年预热活动，17天总计吸引超17万人参加，后续玩家以此创作的UGC内容达到几千条。

作为一款运营了超过18年的老MMO，它有超1000名成熟生态主播和创作者广泛活跃在抖音上，每月累计直播时长超过3万个小时……这种活跃数据，恐怕近年崛起的很多「新游」都无法做到。

只能说，曾经被很多人忽视的《天下》系列，恐怕比行业想象的还要长青，甚至大有回归潮头之势。而且不同维度的数据，证明了相当重要的一点：天下的成绩，不是通过短期压榨换来的。

都说岁月消磨一切，已经18岁的天下，到底是怎么办到的？

01

研发：运营18年刷新峰值，

靠的是设计创新

长期价值最重要的前提，是产品持续的迭代与创新。天下18周年大动作很多，单论游戏内，就有《天下3》的新资料片、新赛季；《天下贰》怀旧服的三周年老友服计划；《天下贰·经典版》的新资料片和创新玩法等等。

这里不会逐一展开，但不妨重点看几个案例：

第一个案例，是《天下3》赛季服开服一年再次打破自己创造的吉尼斯世界纪录。

和很多游戏强调资源回收或赛季结算的赛季服不同，《天下3》赛季服侧重每季独立起跑、养成速度更快、迁移压力更低、PVP目标更清晰，玩家落地后能够更快进入对抗节奏。

它把传统MMO较长的成长周期，压缩成更适合赛季竞争的短周期体验，将赛季服打造成泛MMO玩家都能进入的竞技场。对抗密度更高、战斗反馈更直接，玩家更容易在短时间内感受到赛季服的核心乐趣。

历史养成投入，往往是MMO用户尝试新生态时最大的阻力之一。定山河的「老服奖励带回」设计，让玩家一份活跃拿两份奖励，不必在「体验新赛季」和「维持老服进度」之间做单选。

赛季元魂珠的设计，真正让玩家能跳过前置养成阶段。赛季元魂珠除了数值补充，同时拥有不同的团战定位、属性和技能组合，丰富了指挥的战术选择。

赛季服之所以能够形成高烈度的大规模战斗，不只是因为玩家可以更快达到参战标准，也因为战术变量被进一步放大，团战的组织、克制和临场决策都有了更多空间。

赛季末，玩家还可以通过全民公投，决定赛季是否继续开启、服务器是否保留。从过往赛季结果来看，多数玩家选择继续开放下一个赛季，也从侧面证明了玩家对这套赛季服特色体系的认可。

目前定山河赛季服运营超过一年，还能继续刷新自己创下的世界纪录。说明它吸引人的，是玩家之间的某种关系，每个新赛季「和谁打、为什么打、这次谁会进来一起打」才最有趣。

因此赛季服逐渐形成「人越多→服务器越热闹→打架更刺激→更吸引人」的循环，不断刷新参战人数纪录。

第二个案例，是把《天下贰》的三周年回归服，做成一场「 MMO的搜打撤 」。

前不久《天下贰》宣布将推出怀旧服三周年全新服务器——《天下贰》老友服。

老友服的核心逻辑，是用一个更友好的赛季服逻辑吸引玩家回归，主打快速成型（6周成型、3个月结算）+官方兜底（老服角色官方可回收，资源继承至新服或账号）+随打随撤（分阶段结算）。

用个不恰当但容易理解的比喻，老友服的机制类似于MMO的大型「搜打撤」。

落地就开打、分段结算赛季、仓库资源可继承，类「大金」的奖励可共享到永久服……这些设计，避免了传统MMO玩家玩新服的诸多顾虑，比如过去资产被清零、老服被分流、新服投入无法撤回等。

对他们来说，老友服是一个时限、收益、退路都更加明确的赛季，信任成本可以降到最低。而当选择被交还给玩家，过去MMO常见的打工感自然也被大幅削弱了。

甚至，在老友服的设计中，官方「倒反天罡」地提出了很多跟当下主流MMO卖点相悖的设计思路：

• 主流MMO打「不卖数值」时——老友服强调「物资商城直售，明码标价，可买可肝」

• 主流MMO用各种签到福利活动将玩家绑定在游戏里时——老友服提出「天下贰老友季」的概念：「允许玩家流失，一年相约一季就挺好」

单纯从老友服开服的时间放在「周五晚18点」来看，《天下》开发组就真的懂MMO老炮的真实生活节奏和需求。

第三个案例，是《天下贰·经典版》挤爆服务器的跨服GVG新玩法：六城争霸。

六城之战的六城，指的是《天下贰》曾经因仓促回炉而中途腰斩的06版六座主城。这次新资料片不仅圆了老玩家的六城梦，还围绕它们打造了一个六城争霸玩法。

它没有简单复刻06版《天下贰》的旧城战，而是先在城市和地图场景上，还原出旧版主城的环境，让大家体会过去的城市风貌；

然后在玩家熟悉的规则和博弈关系的基础上，微调战场节奏，让大家需要兼顾守城、换城和追分的时机。同时，六城齐开、无冷却转场等机制，也让战争规模在第一周直接拉满。

在六城争霸S1赛季首周，单场战役的同时在线一度超过5000+，开发组不得不紧急扩容单城战斗参与人数上限，并限制进城条件。

这种跨服GVG的机制，彻底点燃广大战争势力的热情，游戏内外招兵买马广告层出不穷，其跨服机制也让很多非火服玩家势力参与其中，盘活了边缘服务器的生态。

战争势力在世界频道和直播间招「打手」盘活了整体GVG生态

仔细揣摩，你会发现这三个事件存在一种共性：

项目组总是试图搞懂传统MMO玩家在当今社会和人生阶段，会产生什么新的需求？然后围绕这个问题思考玩法机制和游戏生态、设计新规则，构建新关系网，进而做出让老玩家既安心又舒心的新玩法和内容。

基于老玩家的熟悉感，一点点搭建起来的新生态，可能才是《天下》屡次刷新峰值的依仗。

02

发行：

寻找一代人最熟悉的人事物

找到「熟悉感」这个点，就能套用到《天下》18周年大大小小的动作上。比如在发行侧，天下同样在用「熟悉感」破冰、引流和出圈。

这听起来有点怪，但别着急，下面我们用三个案例来具体剖析。

第一个例子，是让主播脱离「广告位」的初级合作模式，用长期绑定带来熟悉感。

传统MMO游戏跟主播合作，基本采用「直播曝光-下载产品-短期转化」的逻辑，外部主播在游戏生态里，就是随取随用的广告位。

不过《天下》跟主播合作的逻辑不一样。比如近半年《天下贰经典版》和抖音浮夸、旭旭宝宝传媒老王等头部主播的合作。

首先合作周期更长，主播在游戏里会接连玩3个月；其次更侧重粉丝调度，主播在游戏里会扮演「组织者」，带着粉丝、观众一起玩——有点SLG的味道。

结果很有效，大主播的入驻带动了服务器的热度，比如浮夸入驻《天下贰·经典版》以后，对应服务器的势力战参战人数大幅增加。主播作为前台带人进来，服务器玩法能维系和稳住生态，就形成了良性循环。

除了直接跟头部主播合作，天下还早早还把一大批资深玩家，培养成中坚主播。他们会把玩天下、播天下，当成一种生活方式。

这次嘉年华，大量主播就在现场团建：组队赚活动银票、和偶遇的官方直播间主持人互动、对着直播镜头祝福天下18周年。直播间也充满了给主播打Call的粉丝和玩家。

当下，主播已经完全嵌入天下的玩家生态，玩游戏看主播成了习惯，看主播回归游戏也更顺其自然。这种类似网点的「单元」，如今已撑起庞大的天下玩家基本盘。

所以，对《天下贰经典版》来说，主播能给服务器带来什么变化，比短期的播放、曝光更重要。只有服务器原来的社会关系不断迎来变数和趣味，MMO才能长期保持活力。

第二个例子，是从竞品PVP主播、Dota冠军主播入手，跨产品甚至跨品类构建熟悉感。

如前文所说，《天下3》赛季服把GVG玩法往PVP方向调整后，因为门槛低节奏快战斗多战斗规模大，而吸引了不少来自其他MMO端游，且爱好PVP的主播。

定山河S6赛季，就有童话、落叶听松、忆旧年、挨饿寻风、花舞剑、雨豪等多位剑网3、天刀主播入驻，展开一场对抗战。

出现这种主播串门的原因是，经过1年多沉淀，越来越多不同MMO主播入驻后，大家慢慢理解和接受了《天下3》赛季服的GVG玩法。赛季服逐渐变为一个相对中立的「MMO交界地」。

受此影响，观众和玩家看多了主播们串门《天下3》赛季服，也会耳濡目染了解那套玩法，熟悉到一定程度后，自然会被带入坑。

更奇葩的是《天下3》还瞄准了其他品类的主播。比如游戏「弱水三千」赛季服，就邀请了YYF等7位Dota冠军主播入驻，还给玩家送Ti15门票和周边。

从玩法角度看，弱水三千赛季服主打限制氪金、削弱数值碾压、强调快节奏，没有被迫社交，再加上对PvP的重视，还真有点MOBA的意思。

再从用户需求看，Dota玩家和天下玩家类似，都重视合作、兄弟情和集体荣誉感，也都面临着时间不够、熟人退坑的窘境。

所以当Dota冠军带着粉丝一起进驻、一起争霸，玩家自然会感到熟悉的反馈与情感连接。经此一役，不少人也就成了新的《天下》玩家。

第三个例子，就是王祖贤的代言了——一代人甚至几代人，应该都熟悉这位明星的名场面。

这位代言人的巧妙之处在于，在用户心智方面，她的形象不仅杀伤力大，穿透性还强。比如我第一眼看到代言海报时，大脑立马自动响起「红尘世界 一片茫茫雾」，码字的时候一直没停过。

在公众视野方面，没被过度曝光的她，自带一种既熟悉又陌生的气质，正好跟《天下》现在的状态同频：大荒同样是几代人的回忆，也跟流失的老玩家隔着一层距离。

具体到代言的内容形式和打法，天下也在试图唤醒大家不同层面的熟悉感：

第一层是点对点，让王祖贤在线上和30多个玩家回忆旧时光；

第二层是由点成面，借王祖贤的个人形象，将成都包装成一座「痛城」；

左右

第三层是串联产品，通过新版本的定制内容，将老玩家带到游戏里。

三层打法盘下来，既唤醒了大家对王祖贤的怀旧情绪，又把这种情绪转化为对天下的怀旧，进而让玩家们想起自己曾经的情怀。

据天下项目组透露，他们还跟字节的火山引擎达成深度合作，使用Seedance2.0模型制作了王祖贤的AI概念广告片，过几天就会放出完整版。用AI做明星代言广告片，这估计还是国内游戏行业首例。

天下x王祖贤AI广告片：可能是国内首例明星AI广告片案例

复盘《天下》的发行，他们同样强调扩圈，但不同于很多因扩圈而忽视核心用户调性的产品，《天下》的扩圈一直在围绕老玩家熟悉的玩法、情绪、回忆去运作，而且步子很稳。

这虽然会牺牲一部分短期流量，但「一代人的共鸣」对同龄玩家、泛MMO用户，乃至大众的影响，要远超短期流量的价值。

更重要的是，它抓住了如今进入30岁，乃至40岁人生阶段的MMO玩家长期被忽视的需求。

03

一代MMO用户的需求：

缺少「还有人在」的世界

为什么说这些MMO玩家的需求长期被忽视？

因为如今的长青MMO们各出奇招，让很多东西都变味了。有的强调年轻化，要淘汰老玩家，迎接年轻人；有的把情怀当做生意，反复拿出来卖。

于是，它们要么疯狂出新版本，给玩家创造新世界，让玩家过上新的人生；要么大搞怀旧服，试图给玩家复刻一个快乐老家，重温过去的人生。

「荒火在此，还有谁？」

但矛盾的地方在于，传统MMO老玩家不缺一款更新鲜的游戏，也没时间和精力重复和过去一样的游戏流程。

他们真正缺的，是一个能安心玩下去、能找到同好和熟人、能玩得舒服的游戏；想获得的，是让人感到熟悉和怀念的氛围。

把这种矛盾拆开，老玩家的每个核心诉求之下，都埋了需要避开的坑点：

其一、老玩家时间少，但情感充足。

传统MMO玩家大都是三四十岁的人，不小的生活压力让他们很难像年轻人那样高强度游戏。但他们在游戏内积累的关系、身份、资产、记忆和情感，都不会消失。

现场的500架无人机的演出，让评论区老玩家感慨：08年入坑天下，玩到现在

他们远离游戏不是因为真的「不爱了」，而是没有确定的时间、没有组织，难以重新学习和投入游戏之中。

买量中，这类玩家叫做永久流失用户，实际上，他们积累十余年情感和资产的价值，始终缺少一个重燃的契机。

其二、老玩家不需要陌生人的热闹。

年轻人可以毫无负担地开新坑，但传统MMO老玩家连回坑都要考虑：

有没有熟人一起玩？游戏我现在还玩不玩得懂？以前投入的时间精力和钱现在还算不算数？

对他们而言，熟人圈子、熟悉感、稳定生态更重要。再热闹的游戏氛围，如果全都是陌生人带来的，在老玩家眼里，就不值得费力气入坑。

其三、老玩家接受创新，但创新的理解成本要可控。

传统MMO玩家并不完全拒绝新机制、新内容，但他们大概率不愿意重新支付过高的学习成本、社交成本和信任成本。

所以一个新玩法需要有迹可循，需要尽可能降低老玩家的尝试成本，也需要更明确的反馈和收益。不能让老玩家去赌新机制的不确定性。

《天下》在520放出正在尝试制作的「东方神话空战」风格的战斗DEMO

理解了老玩家，再回头去看《天下》在游戏内外的动作，会发现他们拿出的新玩法、新内容、新规则，都有老玩法的影子，但体验上，更贴近现在的生活和娱乐节奏。

从前文的天下18岁生日，以及清明五一两个预热活动的盛况来看，只要给老玩家一个「找到组织」的机会，他们对游戏的热爱，同样不逊色于年轻人。

04

结语：

天下玩家，欢迎回来

写到这一层，我隐约觉得《天下》在下一盘名为「重铸IP荣光」的大棋。

首先在产品层面，天下一边围着老玩家的喜好转，一边在摸索新玩法、新规则、新内容的边界，而且两边的方法论都已经成体系了。

制作人星一在现场感谢玩家18年的陪伴

其次在用户覆盖层面，天下的影响力正按照「核心玩家→帮派势力→竞品PVP主播势力→大主播势力→同年代明星主播→几代人回忆锚点」的路径逐级向外扩张，每一步都很稳。

最后在整体氛围营造上，天下能花一个月时间酝酿，又花大手笔包下一座城，还借180多家万达，将嘉年华办到全国各地……18周年的诸多动作宛如一张大网，让玩家时刻觉得「到处都是天下周年庆」。

持续外扩留足了增长空间；覆盖面够广使得玩家能随处接收游戏动态，然后随时回归游戏；整体氛围统一，则让老玩家熟悉的一切都触手可及。

如同玩家抵达成都的那一刻，就开始被《天下》周年庆包围那样。当玩家进入《天下》生态的那一刻，游戏就随时准备对玩家说出那句「欢迎回家」。

构建一个能「让老玩家放下一切防备」的生态，大概就是《天下》经历18年岁月，依旧让玩家热情不减的秘诀吧。

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